La profesionalidad y la confianza son los valores mas apreciados de un abogado. El uso de formatos publicitarios capaces de transmitirlos debería formar parte de la estrategia comercial del despacho.
Durante muchos años se ha prohibido a los abogados realizar publicidad. De hecho, algunos países europeos aún mantienen fuertes restricciones a las prácticas publicitarias de nuestro sector. En España, no fue hasta la reforma del Estatuto General de la Abogacía Española del año 2001 que se permitió a los abogados hacer publicidad en términos más o menos parecidos a lo que actualmente entendemos por publicidad. A pesar de ello las iniciativas publicitarias han sido tímidas y bastante conservadoras, más bien continuistas de un sector ya de por si muy tradicional. Pero los tiempos cambian y la competencia es fuerte: están entrando nuevos operadores en el mercado cuyo dominio de las técnicas publicitarias y de los nuevos canales de comunicación es elevado.
Ciertamente no debe olvidarse el profundo respeto a la profesión y sus valores, así como la exigencia de que la publicidad de un abogado sea digna, leal, veraz, y con un absoluto respeto a la dignidad de las personas, pero ello no significa que no puedan publicitarse los servicios aprovechando todos los canales, recursos y tecnologías actualmente disponibles, y ello sin ningún tipo de rubor.
La principal fuente de captación de clientes de los despachos actualmente sigue siendo la propia cartera de clientes a través del boca-oreja (las referencias), así como la propia actividad comercial del abogado. Obviamente se trata de un tema de confianza. El servicio es intangible y no puede ser probado antes, porque en el momento que se está probando ya se está consumiendo, por este motivo se buscan factores que inspiren dicha confianza, como la experiencia previa de un cliente del despacho en quién se confía, o bien la propia percepción sobre la confianza que un determinado profesional puede transmitir.
Pero la cartera de clientes de un despacho es limitada, y por lo tanto también lo son las referencias que pueden aportar. Y las horas que un profesional puede dedicar directamente a tareas comerciales también, y mucho más si se tiene en cuenta que debe llevar sus asuntos jurídicos y atender la gestión del despacho. Siendo esto así, deben buscarse otras formas para captar clientes y publicitar los servicios del despacho a través de formatos y medios que sean capaces de transmitir confianza pero que a su vez no consuman mucho del tiempo que el profesional necesita para trabajar.
Un poderoso aliado puede ser el formato audiovisual, muy poco utilizado por la abogacía española, y con una gran capacidad para conectar con la audiencia, como bien saben todos los publicistas. El video es un formato a través del cual un abogado puede proyectar su profesionalidad y sus valores, generando así una imagen de confianza. Es evidente que no va a tener el mismo impacto que la interacción personal, pero un video puede ser visualizado por muchas personas, tantas veces como quieran y en el momento elegido.
Los abogados deben aprovechar las oportunidades que las nuevas tecnologías brindan a las empresas para promocionarse. Hasta hace pocos años, el formato audiovisual quedaba reservado a las grandes empresas con enormes presupuestos para publicidad: grabar un anuncio y contratar un espacio publicitario en la televisión requería un gran esfuerzo económico. Internet ha supuesto la democratización de la publicidad poniendo al alcance de todos un nuevo canal de comunicación accesible a todos los bolsillos. La mejora de las tecnologías de la comunicación y la información, unido al descenso de precios de los aparatos electrónicos, ha hecho posible que hoy en día, cualquier persona pueda grabar y compartir en la red sus vídeos.
Las empresas no han tardado en darse cuenta del potencial que esto les brinda, y cada vez son mas las que insertan videos en sus páginas web o crean canales en plataformas de videosharing. Algunos despachos de abogados han empezado ya a explorar este formato que entre otras muchas cosas permite comunicar a los potenciales clientes los valores de la firma, sus servicios, los conocimientos de sus profesionales o distribuir información del despacho de una forma mucho más ágil que el texto. A un potencial cliente seguramente le resultará mas atractivo visualizar un video corporativo de la firma en el que se indiquen sus principales líneas de especialización. Además, puede aprovecharse este excepcional recurso para rentabilizar aún más las actividades promocionales: el video de una conferencia o "cortes" especialmente interesantes, una entrevista al responsable del despacho, el resumen de alguna jornada formativa realizada por la firma. En definitiva, es otra forma de tangibilizar un servicio tan heterogéneo como el jurídico y de acercarse un poco más a clientes y potenciales.
Los retos a los que debe hacer frente la abogacía en los próximos años van a precisar de grandes dosis de innovación y creatividad para captar nuevos clientes, relacionarse con los que ya integran la cartera del despacho, y en general conectar con la sociedad. Es preciso abrir la mente a nuevas formas de ejercer la abogacía, tanto en términos de gestión, como de marketing y publicidad.
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