¿Pueden ser los 945 millones de usuarios de redes sociales futuros clientes para los abogados? La respuesta es sí, definitivamente sí. Y así lo pone en evidencia el primer estudio sobre las Redes Sociales en España del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información.
Entre sus datos, destaca que casi el 47,4% de los usuarios de redes sociales que se informan sobre productos o servicios a través de las redes sociales se muestran bastantes o muy influenciados por dichas informaciones y hasta un 38,8% las usan con fines profesionales. Ante estos datos, los abogados tienen un nuevo reto: abrirse a un mercado que les confiere infinitas posibilidades y clientes, pero en el que también se juegan mucho. Errores ortográficos, la falta de una estrategia, o la descoordinación entre los diferentes miembros lastran a menudo la eficacia de estas redes como canalizadoras de potenciales clientes. Por ello, ¿qué deben hacer los despachos de abogados para atraer a nuevos "clientes cibernéticos"? O lo que es lo mismo ¿cómo convertir a los seguidores o fans en clientes?
1. Estrategia y planificación. Para empezar, es necesario definir una estrategia clara de comunicación en Internet: no se trata de simplemente "apuntarse al filón" de las redes sociales, sino que éstas requieren de una forma de actuar clara y definida. En ese sentido, hay que tener en cuenta cuáles son los objetivos que pretende el despacho en su incursión en las redes: si busca compartir información, nuevos clientes o contactos profesionales.
Junto con la definición de la estrategia es necesario también nombrar el responsable o responsables de ellas y es que, aunque cada abogado pueda desarrollar su propio perfil, es necesario homogenizar contenidos y mensajes o, de otra forma, se puede llegar a producir una imagen de desorganización que sería contraproducente. La figura del community manager – o experto en la gestión de las redes sociales – es la figura ideal para esta labor, aunque también puede encargarse de ello un miembro del departamento de comunicación o, incluso, un miembro del despacho, una alternativa más viable y económica para los despachos medianos y pequeños que ven en estas redes sociales no sólo un canal barato, sino también un canal de democratización de los propios clientes.
Entre las primeras tareas que esta figura deberá abordar es la de asesoramiento a los miembros de los despachos y establecer mecanismos de coordinación y de control. Y, sobre todo, hay que dejar una máxima clara a todos los abogados que vayan a participar: en Internet, en cada comentario, en cada enlace, o en cada foto subida, se está jugando la reputación de la empresa.
Una vez definido este punto, es necesario definir también en qué redes debe estar presente el bufete. En ese sentido, Internet ofrece un abanico casi inabarcable de opciones pero es necesario delimitarlas para apostar por la calidad: redes más profesionales como Linkedln o Xing pueden ser más valiosas que otras de carácter más personal, aunque no es posible obviar el potencial de redes como Twitter o Facebook, red que congrega el máximo número de usuarios de redes sociales.
2. Pautas en el diseño de la cuenta. Existen además una serie de pautas a seguir si queremos crear una cuenta atractiva de cara a futuros clientes. En primer lugar, es necesario que la cuenta o el perfil contengan el propio nombre del despacho, así como que las cuentas de los diferentes abogados tengan un enlace fácil a dicha cuenta central. De lo que se trata es de asociar a los profesionales con la empresa, algo fundamental en redes como Twitter en donde un abogado puede ser seguido por cientos de usuarios.
En ese sentido, es necesario también tener cuidado con las fotos en redes como Facebook o Tuenti. Se ha de elegir como foto de perfil el logotipo de tu empresa o alguna imagen que la represente, usando para ello incluso los colores corporativos y evitar, en cualquier caso, las fotografías personales. Sin embargo, sí pueden mostrarse en las redes fotos de eventos, entregas de premios, jornadas, mesas redondas… Esto ayuda a crear una imagen proactiva del despacho que ayuda además a crear confianza, porque, no hay que olvidar, que en la confianza está la base del éxito. Igualmente, en cuanto el diseño de la cuenta, es conveniente hacer que el teléfono o cuenta de correo del despacho esté visible.
3. Ser activo. De nada sirve crear una cuenta si luego se deja abandonada. Como señala Manuel Fernández, socio de Advisora, "las redes sociales no permiten disponer de una nueva forma de "escaparate" en el que nuestros abogados son parte proactiva, aportando contenidos de interés: esta es nuestra gran baza. Sabemos que, en Internet, quien vende producto sin ofrecer información de valor pierde, en Internet sabemos que prima la comunicación y la información, más la actividad comercial estricto sensu".
Por tanto, no se trata de "vender" al despacho, sino de hacerlo interesante. Las redes sociales no son un canal de venta, sino más bien una canal de relaciones públicas con clientes, proveedores y socios y de lo que se trata es de ser capaces de generar comentarios entre nuestros seguidores que se conviertan en un "boca a boca" cibernético que nos ayude a captar clientes.
Y para ello, el abogado puede analizar las nuevas leyes, comentar sentencias o adelantar posibles legislaciones, lo que es fundamental para generar la sensación de que estás al día en tu sector y crear una visión más cercana y transparente de tu actividad. Así lo pone de manifiesto Jordi Muñoz-Sabate de Dret Privat al destacar que el usuario "que recibe esta información no le da importancia la primera vez, pero a medida que ve que le vamos informando puntualmente, la imagen del abogado como especialista se va fortaleciendo y, tal vez, cuando tenga necesidad de asesoramiento específico será con esto con el que contacte".
Debemos tener en cuenta que una de las grandes ventajas de las redes sociales es su inmediatez, la cercanía y la conexión directa, pero también su capacidad de comunicación y multiplicación, por ello, hay que tener cuidado, en cuanto al contenido, con los aspectos tanto formales como materiales. En ese sentido, hay que evitar cosas tan obvias como las faltas de ortografía, vacilaciones, comentarios malsonantes o descalificaciones. Pero también comentarios excesivamente largos: hay que adaptarse a la forma de comunicarse en la red, en donde prima la brevedad y la precisión. Para ello, también debemos adaptar nuestro lenguaje: se trata de hacerlo sencillo y directo y, de igual forma, hay que saber controlar también los "horarios virtuales": los contenidos han de colgarse a unas horas en las que la red se mantenga activa. Pero, también, es importante cuidar el aspecto material de la comunicación en la redes sociales: así, hay que evitar la información "basura" o irrelevante que podría provocar la pérdida del interés del público.
4. Cuidado con los contactos. En la gestión de las redes sociales, el abogado ha de cuidar también los contactos que admite: hay que tener en cuenta que no se trata de una cuenta personal, por lo que los contactos deben tener un carácter profesional y las conversiones que en ella se mantengan debe tener tal carácter.
Pero, además, es necesario cuidar los contactos en cuanto a su mantenimiento: hay que responder siempre a sus comentarios, estar abiertos a sugerencias o, incluso, fomentar la participación mediante la creación de debates o preguntas abiertas. De lo que se trata es de crear una comunicación en la que los potenciales clientes se sientan escuchados y contestados. Por ello, ante las dudas planteadas por una nueva ley, o ante un comentario, el abogado ha de mostrarse solícito en responder aquellas dudas que puedan surgir a los usuarios, y no sólo prestar atención a los comentarios de otros profesionales. Se trata de aumentar la accesibilidad hacia usuarios que no tendrían la oportunidad de llegar hasta esto profesionales de no ser por el carácter abierto de las redes sociales pero también viceversa: el abogado tiene la oportunidad de llegar a clientes a los que no podría llegar de otra forma. Por ello, una relación bidireccional virtual es el primer paso hacia una relación profesional.
Sin embargo, este camino hacia un futuro cliente es un largo proceso y no es fácil: de los millones de usuarios, sólo un pequeño porcentaje se convierte finalmente en cliente. Sin embargo, son cada vez más los usuarios que, antes de tomar una decisión en cuanto a la contratación laboral de un servicio – como pueda ser el de la abogacía – recurren a las redes sociales en un busca de una primera opinión, una primera impresión o, incluso, comentarios de antiguos clientes. Por ello, los despachos, todos, tienen un reto pero también una oportunidad: 945 millones de usuario les esperan porque ¿quién no necesita un abogado alguna vez en su vida?
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