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28/03/2024. 16:33:38

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¿El fin de la publicidad encubierta de los influencers?

Director de Comunicación y Estrategia Digital
LEAN Abogados

  1. Consulta de la CNMC: ¿qué es un prestador de servicios de comunicación?

La CNMC abrió el 31 de enero una consulta pública para identificar a los que denomina “nuevos agentes audiovisuales”. El objetivo es unificar y aclarar los criterios por los cuales determinados influencers, youtubers o streamers deben ser identificados como prestadores de servicios de comunicación audiovisual, asimilando así a éstos con televisiones y otros servicios de streaming de carácter masivo.

El debate público, en el que se pueden presentar alegaciones hasta el próximo 1 de marzo, busca “establecer reglas concretas para los prestadores de servicios de comunicación audiovisual que se soportan en plataformas de intercambio de vídeos” muy especialmente en lo relativo a la financiación de éstos por medio de inversión publicitaria.

Y es que la publicidad ha sido la principal motivación por parte de los mass media mainstream (televisión tradicional) para plantear un terreno de juego equilibrado.

En este sentido, el primer paso ha sido establecer el marco en el que definir “servicio de comunicación audiovisual”. Para la consideración de prestadores de servicios de comunicación audiovisual, según la CNMC, deben concurrir de forma cumulativa los siguientes criterios:

  • Debe tratarse de un servicio económico
  • El prestador debe ostentar la responsabilidad editorial sobre los contenidos que ofrece
  • Debe ser un servicio dirigido al público en general
  • La función de los contenidos debe ser principalmente informar, entretener o educar
  • Su propósito principal deber ser la provisión de programas
  • Los programas creados deben ser audiovisuales
  • Los programas deben proveerse mediante redes de comunicaciones electrónicas

El cumplimiento cumulativo de estos criterios obligaría consecuentemente a la aplicación de las normas en el marco de la futura Ley General de Comunicación Audiovisual, que incorpora la Directiva (UE) 2018/1808.

2. La profesionalización de influencers, youtubers y streamers

La LGCA define en su artículo 2.1 al prestador del servicio de comunicación audiovisual,

como:

La persona física o jurídica que tiene el control efectivo, esto es, la dirección editorial, sobre la selección de los programas y contenidos y su organización en un canal o en un catálogo de programas. El arrendatario de una licencia de comunicación audiovisual tendrá la consideración de prestador de servicio.

La propia CNMC admite y señala que en los últimos años “el mercado de los servicios de comunicación audiovisual se ha visto transformado rápidamente en los últimos años”, tomando especial peso la destacable presencia de los nuevos agentes audiovisuales y admite querer ahondar en la transparencia de su actividad.

Queda ya muy atrás los años en que youtubers que hoy tienen cientos de miles de visualizaciones por vídeo buscaban en el streaming o la autoedición de sus videos un simple entretenimiento.

De igual manera, la transformación del comportamiento de los usuarios de redes sociales ha propiciado la aparición de estos agentes de opinión y promoción de contenidos y bienes: los influencers, cuya parte importante de su actividad audiovisual está sustentada en la aportación publicitaria de marcas.

En definitiva, a día de hoy, en muchos casos, se trata de agentes audiovisuales profesionalizados y cuyos contenidos (ya sean vídeos cortos, largos, en directo o diferido) “gozan de una destacable presencia en el mercado audiovisual desde el punto de vista del consumo y de la inversión publicitaria”

Al hilo de esta cuestión, la CNMC aspira a evitar que se repitan campañas o acciones publicitarias sin poner de manifiesto la intención transaccional.

Por otro lado, recuerda la CNMC que los usuarios generadores de contenido que no monetizan sus contenidos, o que no cumplen con los requisitos que cada plataforma exige para monetizar el contenido, no serán regulados en este sentido.

3. La actividad publicitaria encubierta

La reclamación de las televisiones tradicionales a la CNMC es establecer unos criterios consensuados para determinar si un youtuber, streamer o influencer es o no un prestador de servicios audiovisuales y que su determinación como tal le obligue a ser sometido a la Ley de Comunicación Audiovisual.

Y es que verse sometido a la LCA es la clave para regular una actividad publicitaria que ha fracasado en sus primeros intentos de reglamentación.

Parte importante de la motivación para esta consulta por parte de la CNMC es abordar las campañas publicitarias encubiertas que se vienen produciendo en redes sociales de la mano de influencers, youtubers y streamers, algunas de ellas rozando la categoría de estafa.

Sorteos sin bases, casas de apuestas, cursos de trading o criptoactivos son contenidos publicitarios usuales y que preocupan a los especialistas en redes sociales por el creciente impacto que tienen en grandes comunidades de usuarios de edades tempranas.

Si bien el debate no acabará aquí, para la CNMC es prioritario delimitar el marco de regulación de estos agentes con enorme peso y capacidad de impacto que hasta ahora han gozado de una cierta dispensa para buscar contraprestaciones a sus servicios sin una normativa clara.

El objetivo es claro, pero seguirán surgiendo dudas: ¿qué se considera una acción publicitaria?, ¿el mismo hecho de abrir un canal de Youtube monetizado en el que se juega al Minecraft 24h es publicidad de Minecraft o sólo si el canal recibe contraprestación por parte de la empresa dueña del videojuego?, ¿sucedería igual con la ropa que lleva el influencer?, ¿el micrófono que usa?, ¿su destino de veraneo?

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