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14 de Marzo de 2019

Los pros y los contras de los sistemas de exclusión publicitaria

Si eres una persona física, seguramente has recibido llamadas comerciales de operadores telefónicos y te has preguntado: ¿de dónde han sacado mi número de teléfono? Si eres una empresa, puede que en algún momento te hayas planteado realizar una publicidad leal y legal y te han surgido dudas acerca de cómo gestionar las obligaciones en materia de protección de datos.

Lilliam Valenzuela,
Responsable de Legal de Umbra Abogados


En la nueva Ley Orgánica 3/2018 de 5 de diciembre de protección de datos y Garantía de los derechos digitales (LODGDD) se introdujo una regulación específica sobre los sistemas de exclusión publicitaria, por lo que parece oportunos resaltar qué son esos sistemas, cuál es su función y cómo están regulados en España en lo que respecta a la protección de datos.

¿Qué son los sistemas de exclusión publicitaria?

Los sistemas de exclusión, como su nombre lo indica, son listas a las que los ciudadanos pueden inscribirse voluntariamente para restringir la publicidad no deseada. Para los ciudadanos la inscripción es gratuita, y el sistema actual más conocido es el denominado "Lista Robinson", gestionado por la Asociación Española de Economía Digital. Seguramente te estas preguntando si el nombre "Robinson" tiene algo que ver con "Robinson Crusoe", y la respuesta es afirmativa, puesto que así llamaban los anglosajones a las personas que decidían aislarse voluntariamente de la publicidad.

¿Están obligadas las empresas a consultar los sistemas de exclusión publicitaria?

La Lista Robinson debe ser consultada por aquellas empresas que vayan a realizar una campaña publicitaria, de la cual están obligadas a excluir a las personas inscritas en dicho listado.  Así lo establece el art. 23 de la LOPDGDD: "Quienes pretendan realizar comunicaciones de mercadotecnia directa, deberán previamente consultar los sistemas de exclusión publicitaria que pudieran afectar a su actuación, excluyendo del tratamiento los datos de los afectados que hubieran manifestado su oposición o negativa al mismo". No será necesario consultar la lista para enviar publicidad a aquellos clientes que hayan dado su consentimiento previo para recibir publicidad. Las empresas deberán asumir costes por esta consulta, que pueden ser elevados, especialmente en el caso de los prestadores de servicios.

Pros y Contras de la Lista Robinson

Este sistema de exclusión resulta muy útil para las personas físicas, porque les ayuda a minimizar el numero de llamadas o mensajes inoportunos no solicitados. Para las empresas, puede dotar de seguridad jurídica a la publicidad en lo que respecta a la protección de datos.

No obstante, todo no son beneficios cuando hablamos de las listas de exclusión. Las empresas deben asumir costes económicos por la consulta de las listas, lo que para una pyme con buenas intenciones puede suponer un coste importante y un perjuicio en cuanto le limita la posibilidad de publicitarse cuando su crecimiento depende de darse a conocer.

Estos sistemas buscan reforzar la privacidad, sin embargo, analizado desde esta misma perspectiva de la privacidad, cualquier empresa que pague las tarifas establecidas puede descargarse en sus sistemas un listado importante de datos de personas físicas con nuestro nombre, teléfono, email, etc., y reutilizarlo indiscriminadamente si no tiene plena conciencia de los riesgos de protección de datos. Esto, contrario a lo que se espera, podría causar un daño a la privacidad de las personas voluntariamente inscritas a la lista.

Por lo general, la experiencia de inscribirse en la lista Robinson no suele dar mayores problemas y las operadoras telefónicas tramitan con diligencia el derecho de oposición a la publicidad que pudiera ser invasiva.

En definitiva, se trata de mecanismos efectivos para que las empresas desconocidas, con las  que no exista ningún tipo de relación comercial, previa o presente, no realicen acciones publicitarias que, en muchos casos, puede llegar a ser molesta o invadir la tranquilidad de la personas. Con sus defectos y sus virtudes, la exclusión publicitaria es una buena barrera para que las empresas actúen de una forma responsable a la hora de contactar con potenciales clientes, no solo ya desde un punto de vista de ética empresarial, sino también para respetar debida la protección de datos.


Lilliam Valenzuela,
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