La comunicación institucional tiene unas pautas diferentes a las de otros usuarios. Ya no solo por el formalismo que supone que sea una institución pública, privada o corporativa la que comunica, sino porque, en principio, en sus objetivos social media, no debería estar la acción mercantil de vender. No obstante, si empleamos el concepto “venta” en un sentido más figurado, es cierto que no solo se venden productos y servicios, sino también: ideas, proyectos y programas.
Una institución tiene una actividad propia de eventos, realización de proyectos y de actividades con sus miembros y otras instituciones que, de por sí, generan información importante para la comunicación institucional. Además, según los objetivos que tenga establecidos, deberá trazar líneas de comunicación para incentivar la actividad de sus miembros, sensibilizar a la sociedad e influenciar a los poderes que tengan capacidad de decisión en su ámbito de actuación.
Todo esto requiere de mucha más planificación y estrategia en los mensajes que se emiten y en la necesidad de medir mucho más el tono y el contenido de los mismos. Su público estará tan atento a los mismos que, ante cualquier error, puede surgir una situación de crisis que hay que tener protocolizada y prevista. El volumen de seguidores que puede tener una institución hace que su comunicación sea susceptible de críticas y alabanzas, para lo cual, también, es necesario establecer una estrategia definida de respuesta.
Hay que aplaudir a las instituciones que, en esta nueva era de comunicación social, se acercan en sus mensajes y tono al público en general, a la ciudadanía y facilitan una comunicación cercana y comprensible.
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Actualidad Jurídica Aranzadi 
Abogado. Fundador de Law&Trends Consultor de Social Media @fbiurrun