- No hay posicionamiento sólido sin personas que lo encarnen y lo sostengan en el tiempo
Este artículo ha sido publicada en el número 1028 de Actualidad Jurídica Aranzadi (AJA), regístrarte una vez en este enlace y recibirás una comunicación con cada número desde la que podrás acceder a la revista en Legalteca.
Durante años, la marca en el sector legal ha sido entendida como un atributo exclusivo del despacho. Sin embargo, el mercado ha evolucionado hacia un modelo en el que la reputación se construye —y se valida— a través de las personas.
Hoy, la marca personal de los socios y de los distintos niveles del despacho es un activo estratégico directamente vinculado al posicionamiento, la captación de negocio y la fidelización de clientes. La clave está en tener grandes profesionales y en hacer visible —de forma coherente y estructurada— el valor que aportan y que el mercado lo perciba.
¿Para qué sirve la marca personal en un despacho?
Desde una perspectiva técnica, la marca personal permite diferenciarse en un entorno saturado, generar confianza —donde el cliente compra criterio antes que servicio—, impulsar oportunidades de negocio y alinear a los equipos bajo una narrativa común.
Según el informe «High Growth Study» de Hinge Research Institute, las firmas que desarrollan «visible experts» —profesionales con posicionamiento claro en el mercado— crecen hasta 13 veces más rápido y son 2 veces más rentables que la media.
Hay un matiz clave: la marca personal no es visibilidad sin más. Es coherencia entre lo que eres, lo que haces y lo que proyectas. Y aquí conecta directamente con uno de los pilares que reflejo en mi libro Vivircorriendo: liderar tu marca es liderar tu vida.
2. De socio a junior: un enfoque adaptado por niveles
Uno de los errores habituales es abordar la marca personal de forma homogénea. Cada categoría tiene un rol distinto y necesita un enfoque específico.
En los socios, la marca personal está directamente vinculada al desarrollo de negocio y al posicionamiento institucional. Son quienes abren mercado y generan confianza. En perfiles intermedios, como counsel o senior associates, la marca se construye desde la especialización, consolidando el expertise. En los perfiles más junior, el objetivo es empezar a construir. Cada interacción construye percepción.
Como en el deporte de ultra distancia, no hay atajos: lo que no entrenas hoy, no compite mañana.
3. Del discurso a la acción: planes de formación y desarrollo
El paralelismo con el alto rendimiento es claro: hay que tener talento y hay que entrenarlo.
En el libro Vivircorriendo,planteo un viaje en 10 pasos para liderar la marca personal desde la autenticidad hacia el legado. Un modelo que, adaptado al sector legal, encaja de forma natural en los planes de desarrollo de los despachos.
Todo empieza por trabajar el propósito y el autoconocimiento. Entender quién eres, qué te diferencia y qué quieres aportar, así como tu para qué. Este ejercicio exige profundidad, honestidad y método, y permite definir una propuesta de valor alineada con la del profesional-donde la superación como motor de crecimiento— y con la del despacho.
Después, entra en juego la estrategia: foco, renuncia y priorización. Exige responder a una pregunta: ¿dónde quiero jugar y por qué debería elegirme el mercado? Esta claridad marca la diferencia entre carreras reactivas y trayectorias construidas con intención.
Todo ello debe aterrizar en un plan de acción concreto, medible y sostenido. Porque, como en el deporte, la clave no está en la intensidad puntual, sino en la constancia. La visibilidad es consecuencia: comunicar sin estrategia genera ruido; comunicar con criterio genera posicionamiento.
Este camino exige trabajar también tres palancas adicionales: (i) el networking —entendido no como una acumulación de contactos sino como gestión estratégica de relaciones—; (ii) el liderazgo y el juego en equipo —donde la marca personal potencia la del despacho y genera oportunidades compartidas—; y (iii) la salud de la marca —vinculada al bienestar integral del profesional—.
Y, por último, la capacidad de desaprender. El sector arrastra inercias y modelos tradicionales que ya no responden al mercado. Cuestionarlos, reinterpretarlos y, en algunos casos, romperlos, es parte del proceso.
Este es el enfoque que trabajamos desde MoreThanLaw+: ayudar a estructurar la marca personal como herramienta de posicionamiento y desarrollo de negocio, conectando estrategia, acción y cultura.
4. La importancia del liderazgo y la cultura
Ningún programa de marca personal funciona sin respaldo del despacho.
Cuando la dirección entiende que la visibilidad estratégica de sus profesionales suma —y multiplica— el valor de la firma, el cambio es exponencial. Las firmas más avanzadas ya la integran en sus planes de carrera. Han entendido que el talento que no se proyecta, no existe en el mercado.
En palabras de Antonio Garrigues Walker, cuya reflexión recojo en Vivircorriendo, «el prestigio no se tiene, se construye cada día». Y hoy, ese prestigio es profundamente humano.
Conclusión
La marca personal ya no es una opción. Es una palanca estratégica.
Pero exige método, entrenamiento y compromiso.
Desde el autoconocimiento hasta la acción.
Desde la coherencia hasta la visibilidad.
Desde el ego… hacia el legado.
Como decía Henry Ford: «Solo hay algo peor que formar a tus empleados y que se vayan… no formarlos y que se queden».
La pregunta para los despachos ya no es si deben formar a sus profesionales en marca personal, sino cuándo van a empezar a hacerlo de forma estratégica.
Porque esto no termina aquí.
Empieza —como en cualquier carrera de fondo— con la decisión de dar el primer paso.
