“Apuesto por las relaciones de colaboración entre las empresas y los medios de comunicación»

¿Cuál es la principal función de un director de comunicación a nivel interno? ¿Y a nivel externo?

Abordar la comunicación desde una perspectiva estratégica, siendo consciente de la importancia de la comunicación de cara a cohesionar el equipo humano y a reforzar la imagen externa de la Firma. En este sentido, asumimos la visibilidad en medios como una inversión en marca, siendo ésta uno de los mayores y más valiosos intangibles de este tipo de empresas. La marca actúa de transmisor de una serie de valores que son fundamentales para una Firma de abogados que basa la relación con sus clientes en la confianza y en la calidad que ofrece a los mismos.

¿Considera que los despachos han incluido la comunicación corporativa dentro de los elementos que conforman sus estrategias de Marketing?

Creo que los despachos de abogados son cada vez más conscientes de la importancia y de los retornos que aporta una comunicación bien gestionada. Son cada vez más las Firmas que abordan la comunicación como una herramienta primordial a la hora de conseguir sus objetivos estratégicos.

Dada la complejidad de los servicios jurídicos que presta un despacho, ¿cree que el cargo de director de comunicación debe ser ejercido sólo por abogados?
Creo que ese cargo requiere una persona con perfil y recorrido profesional en el campo de la comunicación. Si a esto añadimos un conocimiento del mundo jurídico, mejor que mejor.

En las aulas de la Universidad de Navarra, usted pronunció la frase: "La transparencia empresarial es un reto que las empresas deben asumir." ¿Considera que las empresas se resisten a ser consideradas como agentes sociales?

En mi opinión, las empresas españolas han realizado un recorrido espectacular estos últimos quince años. Han asumido la importancia de la transparencia, de la comunicación como elemento que cohesiona internamente y refuerza externamente, así como de la gestión de los intangibles que refuerzan y contribuyen a conseguir el liderazgo en cualquier sector.

¿Cómo analiza usted la ambigüedad "empresa privada – opinión pública"?

Creo que están condenadas a entenderse. Las empresas han de ver la transparencia informativa como una obligación social que permita a los ciudadanos conocerlas y ser conscientes de la aportación que realizan aquellas en términos de cohesión y generación de riqueza y empleo. Apuesto por las relaciones de colaboración entre las empresas y los medios de comunicación.

¿Considera que la responsabilidad corporativa es causa o efecto de esa exposición del sector privado a los medios de comunicación?

Es como intentar saber si primero fue el huevo o la gallina. Pienso que están íntimamente relacionadas y que la una lleva a la otra.

Todos sabemos y estamos encantados de que las empresas privadas se impliquen en obras sociales, pero, a su juicio: ¿qué recibe a cambio un despacho cuando apoya una obra social?

Recibe la consideración de que está aportando a la sociedad parte de lo que ha recibido de ella. No podemos olvidar, a modo de ejemplo, que la formación universitaria que reciben nuestros abogados es fruto de un esfuerzo social de las familias y de la propia universidad como institución social básica.

Recibe, asimismo, una asociación de su marca con iniciativas que trascienden la obtención de beneficio y le sitúan en un plano amable y asociado a una serie de valores que representan lo mejor que el ser humano lleva dentro.

Regresando al tema de la transparencia empresarial, ¿considera este concepto (la transparencia) como uno de los intangibles del despacho?

Creo que la transparencia es una herramienta de mejora de los intangibles

¿Qué otros intangibles se pueden promover, por ejemplo, en una declaración institucional?
Creo que hay intangibles de la importancia de la marca, la gestión del conocimiento, la innovación o la reputación que han de marcar no sólo las declaraciones institucionales sino gran parte de las decisiones que, a diario, adopta la compañía.

Existen muchas formas de afianzar una marca, pero, ¿qué opinión le merecen los publirreportajes? Se lo pregunto, sobre todo, porque me parece que chocan con el concepto de transparencia. ¿Usted qué opina?
No soy partidario de esa fórmula.

Cambiando un poco de tema, en los últimos años, los despachos se han visto inmersos en una competencia por los recién licenciados de las facultades de Derecho. Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, ¿qué mecanismos se han aplicado para atraer a estas personas?

Aun a riesgo de ser repetitivo creo que, también en este caso, la transparencia es una de nuestras mejores herramientas. El joven graduado ha de ver las ventajas que una Firma líder puede aportarle en forma de carrera profesional, formación, casos atractivos que le aportarán solidez como abogado, ambiente multicultural e integrador, equipos cohesionados y motivados… Tenemos, en este sentido, vídeos testimoniales de abogados recién incorporados que proyectamos en las facultades para que sean los jóvenes licenciados que se acaban de incorporar quienes muestren su experiencia.

En diferentes foros usted ha insistido en la creciente importancia que la comunicación tiene para los despachos. ¿Considera usted que las facultades de Derecho han tomado nota de esta realidad?

Creo que las Facultades de Derecho, y en concreto la de la Universidad de Navarra, son cada vez más conscientes de que han de formar al abogado desde una concepción humanista que aborde no sólo el conocimiento jurídico sino también aspectos fundamentales como el saber expresarse correctamente en público, gestionar el tiempo, tener conocimientos básicos del mundo económico o ser conscientes de que tendrán que adquirir habilidades en comunicación si quieren triunfar como abogados.