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18/05/2024. 13:17:19

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Scott S.Wishart, experto en Estrategia Corporativa

“Los que saben, apuestan a caballo ganador”

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Scott S.Wishart (USA), experto en estrategia corporativa, explica a los lectores de Legal Today, su visión particular sobre los motivos que deben animar a los despachos a lograr posiciones dominantes en sus mercados.

Scott Wishart

En su opinión, ¿qué meta busca alcanzar un despacho cuando emprende un plan de estrategia?

Bueno, la pregunta es un poco amplia, yo la precisaría un poco: si estamos hablando de estrategia corporativa -porque "estrategia" es un término muy genérico- yo diría que el fin último es ganar. ¿Qué quiero decir con esto? Pues que se trata de desplegar los recursos con los que cuenta un bufete (personal, conocimiento, localización geográfica, etc.) de manera que se logre una posición ventajosa dentro de un determinado mercado. El primer paso es conocer las fortalezas y debilidades de cada despacho, para después volcarlas de la manera más provechosa en la práctica legal.

Cuándo usted dice "ganar" ¿a qué se refiere exactamente?

Utilizo la palabra "ganar" de manera general. La estrategia es una forma racional de controlar el medio para conseguir los resultados deseados. El término estrategia viene del lenguaje militar, y parte de la base de que ninguno de los contrincantes es invencible, si fuese así, no sería necesario ningún plan de acción. Trasladado a los despachos, ganar significa conseguir una posición dominante en el sector que se ha escogido para la práctica profesional. En este caso, a diferencia de una guerra, la competencia empresarial no termina, como lo hacen las confrontaciones bélicas, con la conquista de un objetivo físico (una ciudad, un territorio). Se trata, por tanto, de liderar una disputa diaria con los competidores, lo que, por otro lado, permite disfrutar de algunas ventajas.

¿Cómo cuáles?

Lo cierto es que, en cualquier área del derecho, vemos que las firmas punteras se llevan la tajada más grande del pastel y esto no sucede por casualidad, todo responde a los mensajes que han enviado al mercado. Una de las ventajas de la posición dominante es que crea una inercia positiva: ser el bufete puntero en un sector de la práctica legal, implica que los consumidores te valoren como la "apuesta segura". Esto tiene que ver con el hecho de que los servicios, en general, no son objetos mesurables con parámetros físicos (por ejemplo, un fórmula 1 es mejor que otro si logra ser más rápido vuelta a vuelta y no hay discusión posible; es decir, hay criterios netamente objetivos) En el caso que nos compete es muy difícil saber a ciencia cierta si un despacho, con las mismas características (número de profesionales, área de especialización, ubicación geográfica, etc.), es mejor que otro. Por eso los clientes deben sacar conclusiones de la información, en gran parte subjetiva, que el mercado les brinda.

De ahí la inercia de la que hablaba anteriormente, ya que se crea un círculo virtuoso para la firma: los casos más grandes llegan a sus oficinas, potencian su Goodwill, atrayendo a su vez trabajo de calidad en el futuro, y así sucesivamente. Otro punto clave es que, cuando la estrategia tiene éxito y la firma es dominante, se está en capacidad de imponer los precios a la competencia y no viceversa.

¿Cuáles son para usted, los mensajes más importantes que un despacho debe enviar al mercado si pretende ser dominante

Si una firma contrata a profesionales de las mejores universidades, ficha a expertos consagrados, paga los mejores sueldos, lleva los casos más famosos y cuenta con conexiones en los órganos que regulan dicho sector, lo más probable es que los clientes sigan confiando en ella para los asuntos más relevantes.

Estos intangibles deben estar articulados para diferenciar a la firma, con respecto a las demás. La estrategia consiste en detectar las cualidades intrínsecas que permiten la diferenciación del despacho, potenciarlas y ponerlas al servicio de un mercado que sepa apreciarlas.

¿Y qué mensaje no se debe enviar al mercado?

Como dicen en España: un despacho no debe transmitir la idea de que toca "todos los palos". No quiero decir con esto que sólo se pueda -por seguir con el símil- interpretar Bulerías o Soleares, se puede tener variedad, pero no es conveniente la generalidad. Transmitir el mensaje de que el bufete aborda cualquier tema es interpretado como una señal de que no se es bueno en nada y que, por tanto, le pueden pagar lo mínimo. No es una cuestión de que se preste en realidad una asesoría de calidad, es posible que un despacho sea versátil y que pueda dar respuestas adecuadas en muchos frentes. El problema es que, dado el carácter inmaterial del servicio, los clientes deben usar criterios en gran parte subjetivos para evaluar lo que el bufete les brinda, y quien transmite mejor esos intangibles es la organización que logra destacar en un entorno determinado.

¿Qué le aconsejaría a los bufetes que pretenden desarrollar planes de estrategia corporativa?

En primer lugar, que no incursionen en mercados en donde, por razones internas y externas, saben que no lograrán posiciones dominantes. A diferencia de las guerras, los despachos pueden escoger que batallas quiere pelear y cuales no conviene enfrentar. Escoger el mercado es la única decisión totalmente autónoma en un plan estratégico, por eso es importante valorar la probabilidades de éxito con respecto a las firmas líderes. No es una buena decisión incursionar en un sector donde existen competidores que llevan décadas imponiendo su criterio y forma de trabajo. Conviene más, a mi juicio, segmentar un área de práctica, echar raíces y seguir una estrategia a largo plazo. Por ejemplo, si un bufete lleva 80 años siendo el líder en derecho inmobiliario en una determinada ciudad y un puñado de jóvenes abogados quieren incursionar en ese campo, lo más sabio podría ser plantear un práctica enfocada a llevar procesos de edificios que sean patrimonio histórico. De esta forma pueden crear su nicho y eventualmente influir en él. El segundo consejo es perseverar. Una vez se establece el mercado que se quiere conquistar, hay que tener el valor y la paciencia para rechazar el trabajo que nos aleja de nuestro objetivo. Seguir una estrategia es duro al principio, pero da resultados increíbles a largo plazo.

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