Mientras la teoría nos indica que la venta cruzada es una excelente estrategia de Marketing, sus resultados no se plasman en la realidad. Muchos abogados que han intentado hacerlo, manifiestan su sorpresa ante lo bajos resultados que arroja. Los clientes, simplemente no responden.
El crecimiento exponencial que están experimentando las firmas de abogados, tanto en su tamaño como en la variedad de áreas del derecho que abarcan, está produciendo una sobreoferta de servicios, y lo que es más preocupante: pone a los despachos a luchar a brazo partido por conservar cada una de sus cuentas. Uno de los métodos más interesantes para paliar este desequilibrio en el mercado es el conocido cross-selling, con el cual se busca ampliar la gama de servicios que se le prestan a un cliente, al que se le viene dando asesoría de tiempo atrás.
Los beneficios son evidentes. La firma puede capitalizar el conocimiento que posee sobre una determinada cuenta para promover la contratación de nuevos productos, sin contar con el hecho de que miembros del despacho hayan establecido puentes de comunicación, a lo largo del tiempo, que permitan acceder directamente al cliente. En síntesis, el cross-selling es una venta que no empieza de cero.
Otro efecto positivo del cross-selling es que, debido a la cercanía e inmediatez de la propuesta, se reducen los costos que normalmente el despacho debe hacer para echar a andar una relación comercial. Me refiero al Merchandising que se despliega para atraer la atención de un nuevo cliente. Se reducirá, por tanto, la inversión en llamadas, cenas, asistencias a congresos y lo que es más importante: los abogados podrán invertir el tiempo que emplean en estos eventos (que no es poco) en actividades ciertamente lucrativas para la firma.
En otro orden de ideas, ofrecer servicios suplementarios a una cuenta ya consolidada eleva el coste de cambio para el usuario. La posibilidad de que el cliente cambie de firma es menor, en la medida en que éste confíe nuevas tareas al despacho. De manera que el cross-selling no sólo funciona para mejorar la facturación, también aumenta la fidelización.
El problema, en mi opinión, radica en que no basta con llamar cross-selling a un acercamiento para que éste lo sea. De nada sirve concertar una cita con un cliente si el enfoque de la propuesta no incluye un trabajo previo de "envolvimiento", donde se deje claro que se entienden las necesidades, tanto presentes como eventuales que el asunto demanda. Días (o meses) antes de hacer la oferta, se debe hacer una prospección basada en las tareas ya encargadas al despacho, con el fin de establecer las futuras cuestiones que pedan influir positivamente en el desarrollo de la cuenta. Si la firma no es proactiva en esta materia, corre el riesgo de perder la ventaja que se tiene sobre la competencia, con el agravante de que envía un mensaje de desinterés a su contraparte.
Esta estrategia multiplica las posibilidades de que el futuro cross-selling sea exitoso, ya que demuestra la proactividad del bufete y el conocimiento que tienen sus miembros de la nueva tarea que pretenden asumir. También, es importante relacionar personalmente al cliente con el especialista designado por la firma para eventualmente asesorarlo, consolidando así, un vínculo de confianza anterior a la oferta misma. Para cuando llegue el momento de hacer la propuesta, mucho estará ganado.
Un apunte final: este tipo de estrategias de venta deben, en todo momento, estar guiadas por los más estrictos valores deontológicos. Me refiero a no hacer Cross-selling en materias que lleven a la firma a un posible conflicto de intereses. No es ético, por seguir con el ejemplo, llevar la fusión y la interventoría de la operación al mismo tiempo. Tampoco se debe ofrecer asesoría para futuros problemas que el despacho sabe de sobra no ocurrirán.
Con un poco de previsión y sentido común, el cross-selling nos permitirá hallar en nuestra cartera de clientes una fabulosa mina, llena de vetas que esperan salir a la superficie.
