El ámbito digital es el pan de cada día en el mundo publicitario. Todos utilizamos la tecnología y nos conectamos a la red en nuestro día a día y, si nos paramos a ver las horas que realmente pasamos conectados, seguramente nos sorprendamos. Es aquí, en el mundo online, en donde están los clientes de nuestros despachos. La cuestión es saber encontrarlos, ese meeting point en el que podamos ofrecerles las soluciones a sus problemas. Existen muchas formas en el espectro que abarca el marketing digital de llegar a los usuarios potencialmente interesados en nuestros servicios; una de ellas es el PPC o pago por clic.
El PPC es realmente interesante porque es una manera de atraer visitantes a nuestro sitio web pagando una cantidad de dinero únicamente cuando el usuario hace clic en alguno de nuestros anuncios. Al hacer clic en estos, se redirigen a una landing. Por ejemplo, si buscamos en Google “abogados divorcios” y vemos un anuncio en el que un despacho de abogados ofrece sus servicios profesionales para llevar este tipo de asuntos, al despacho no le costará dinero a menos que el usuario haga clic en ese anuncio, que lo redirigirá a la web del despacho en cuestión y, particularmente, a la landing page de despidos, es decir, al sitio en el que se hable, específicamente de despidos.
El PPC hay que diferenciarlo del PPM, es decir, del pago por mil, una opción en la que el anunciante paga cada vez que el anuncio se muestra mil veces; así como del PPA o pago por adquisición, en la que se paga cada vez que el usuario realiza una acción previamente definida, como rellenar un formulario de contacto, descargar un documento, etc. Son opciones también muy interesantes para un despacho de abogados, pero en este artículo nos centraremos en el PPC.
Una de las plataformas más conocidas en lo que a PPC se refiere es Google Ads. Esta plataforma funciona muy bien para ofrecer ciertos servicios jurídicos. Funciona por término de búsqueda, de modo que si algún usuario busca en Google “abogados laboralistas”, puede aparecer tu despacho como una opción y pagar por los clics. También puede aparecer un anuncio de tu despacho si un usuario realiza búsquedas más generales como “qué hacer si me han despedido”. En cada una de esas key words o palabras clave el usuario está en una etapa distinta del funnel de ventas; en el primer caso el usuario ya sabe que está buscando un abogado laboralista, en la segunda key word, el usuario está aún mirando qué es lo que puede hacer, puede haber otras opciones en las que un abogado no tenga encaje, por ejemplo; no obstante, un porcentaje de los usuarios que realizan esa búsqueda sí podrían estar interesados en contratar a un abogado y, otros, a pesar de no tenerlo en mente, pueden convencerse de necesitar uno al llegar a tu web y ver qué es lo que les ofreces, en detalle.
Imaginemos que nuestro objetivo es maximizar visitas a nuestra web con ciertas key words. Google, entonces, optimizará la aparición del anuncio con la información que nosotros hemos dado, para que ese objetivo se cumpla. El CPC o coste por clic, es decir, el precio que va a pagarse por cada clic, no está fijado de antemano, sino que se puja por la key word en cuestión en una subasta. Hay términos de búsqueda más caros y otros más baratos, dependiendo de la competencia que exista por ellas. Por ejemplo, en el caso de “abogados Madrid” o “abogado laboralista” hay mucha competencia, porque muchos despachos de abogados están compitiendo por aparecer en Google con ese mismo término de búsqueda. También hay que señalar que en primer lugar en las SERPS de Google no aparecerá necesariamente el que más pague, sino que podría ser que alguien estuviese pujando más bajo que otro competidor, pero la calidad del anuncio fuese mucho mayor, de modo que Google esto lo tiene en cuenta. En caso contrario, siempre aparecerían en los primeros puestos los anunciantes que realizasen una inversión mayor y no necesariamente los que mejor se adaptasen a la búsqueda del usuario.
Otra plataforma interesante en la que los despachos deberían valorar invertir en lo que a PPC se refiere es LinkedIn Ads. La publicidad en esta plataforma depende del servicio y del target, siendo aconsejable, en principio –y habría que estudiar detenidamente el caso en concreto– en campañas B2B. Si tu despacho ofrece servicios a otras empresas LinkedIn Ads puede ser un gran aliado debido a las posibilidades de segmentación y a las numerosas opciones para realizar campañas que ofrece. A diferencia de Google Ads, en LinkedIn Ads segmentamos por características profesionales del decision maker o decision makers. Esto quiere decir que tendremos que tener muy claro, en primer lugar, desde qué puestos se toman las decisiones de contratar servicios profesionales; por ejemplo, se tendrán en cuenta el sector de la empresa, la ubicación, el cargo, la función, los años de experiencia, los años en esa empresa, etc.
En LinkedIn Ads hay opciones que no son de pago por clic. Por ejemplo, a la hora de visualizar un vídeo se cobra por impresiones y no por clics. En esta plataforma existen diversos formatos que podremos utilizar, dependiendo de cuál sea nuestro objetivo. En ocasiones, nuestro objetivo será conseguir un retorno inmediato de la inversión, por lo que nos interesará realizar campañas destinadas a la captación de clientes a corto plazo. En otros casos, las campañas tendrán como objetivo ganar notoriedad de marca, promocionar un evento, generar contactos, etc. Las opciones son casi infinitas.
Tanto Google Ads como LinkedIn Ads son dos opciones muy interesantes de cara a realizar campañas de PPC en el sector jurídico; no obstante, existen otras múltiples opciones que se pueden llevar a cabo en este formato, como campañas en Bing Ads, Facebook Ads, Instagram Ads o PPC en Display. La estrategia y acciones de marketing digital que se utilicen deberán de ser las apropiadas para un servicio en concreto, teniendo en cuentas las características del despacho y del target al que se dirijan.
