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25/05/2024. 12:52:46

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40 despachos de Bilbao a prueba

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Se fideliza con experiencias positivas

¿Qué ocurre si devuelves la llamada 4 días después de que un cliente se hubiese puesto en contacto con tu despacho? La respuesta es evidente; pierdes una oportunidad comercial. Algunos de estos comportamientos han sido objeto de un estudio realizado por TUCHO, una consultora especializada en firmas legales. En el anterior caso, una conocida firma tardó 9 días en ponerse en contacto con el cliente. La experiencia-cliente fue mala desde su inicio; es imposible que de esta manera el cliente se sienta atendido.

Dibujo de un teléfono rojo

3 mistery shoppers analizando 150 variables de cada despacho.

El estudio analiza la forma en la que los despachos interactúan con sus clientes en distintas fases; desde el momento en el que éstos establecen el primer contacto, hasta el momento de presentar una oferta y seguir la pista de la misma. 40 despachos (orientados al mundo de los negocios) de Bilbao, con una media de 12 abogados (partiendo de un mínimo de 4, hasta grandes firmas), han sido auditados siguiendo una metodología de "mistery shopper", midiendo cerca de 150 variables que permiten disponer de una visión muy completa sobre la sensibilidad del sector a la hora de crear el entorno que permita experiencias positivas. Porque se fideliza con experiencias positivas, gratificantes. Y ello porque los factores de decisión de contratación de un servicio jurídico son objetivos y, fundamentalmente, subjetivos (emociones, percepciones).

Existe mucho margen de mejora.

"A un nivel general, el estudio ha detectado 3 grandes áreas en las que existe un amplio margen para la mejora: gestión comercial; gestión de las expectativas del cliente; y proyección de la imagen de marca del despacho", dice Unai Camargo, socio de la consultora Tucho.

Las primeras impresiones sí cuentan; y mucho. Y las webs son un desastre.

La primera impresión es la que cuenta, o eso dicen. Hoy las webs de los despachos empiezan a ser el primer punto de contacto con el cliente y, por tanto, son un agente generador de confianza. Para Tucho, era condición indispensable que el despacho auditado tuviese web. Este hecho tan simple ya dejó fuera del estudio a unos cuantos despachos. La conclusión general es que las webs de los despachos no están pensadas para sus clientes. Ni por su diseño, ni por su usabilidad, ni por la información ofrecida, ni la gestión de marca. Por añadidura, tienen un grave problema de posicionamiento, puesto que el primer reto es encontrarlas (muchas de ellas sólo se encuentran buscando específicamente el despacho). El análisis de las webs ha generado nuevas y sorprendentes incógnitas que han dado pie a comenzar un nuevo estudio (que próximamente publicaremos).

El abogado no transmite, en el 83% de las ocasiones, los beneficios de contratar su despacho.

Respecto a la llamada de teléfono, no se transmite bien el nombre del despacho en un 42% de las ocasiones y en un 27%, ni siquiera se nombra. Y ni durante la conversación telefónica del abogado ni durante la reunión, se hace una venta institucional del despacho (hasta en un 81% de los casos). Se trata de señalar las ventajas frente a la competencia, para ayudar al cliente a decidirse entre las opciones que esté estudiando. La diferenciación es un concepto que no se trabaja, al menos en el 83% de los casos, ya que no se explica en ningún momento los beneficios para el cliente de trabajar con el despacho.

Sólo 2 de los 40 despachos realizaron un seguimiento a la oferta planteada.

Acerca de la gestión comercial. Mientras que los aspectos técnico-jurídicos son, en prácticamente la totalidad de los casos, bien tratados y transmitidos, no van acompañados de una política comercial adecuada. Así, por ejemplo, sólo en el 21% de los casos se terminó facilitando una propuesta por escrito al posible cliente. Y sólo 2 de los 40 despachos realizaron un seguimiento posterior a la oferta (en un plazo aproximado de 1 mes tras el envío de la oferta). En definitiva, el perfil técnico de los abogados es el esperado, pero no así su perfil comercial. Un dato muy significativo que refuerza esta conclusión: El 73% de los abogados no intenta crear la necesidad de contratar a su despacho.

El 26% de los casos el tiempo dedicado por el abogado en sus reuniones con el cliente ha sido insuficiente.

En cuanto a la gestión de las expectativas de los clientes, el estudio confirma que los aspectos técnicos no son la única clave para la generación de confianza, y por tanto, para la contratación. Un dato importante: En el 39% de los casos el abogado que atiende telefónicamente al cliente no intenta cerrar una reunión personal. Por cierto, esas reuniones en el 26% de los casos el cliente las considera que no han tenido una duración suficiente. Conseguir esa reunión tiene más importancia de lo que parece: el índice de recomendación es mayor si se da una reunión presencial.

La imagen de marca no se genera solo a través de elementos como la web, o la imagen corporativa. Todas las acciones, todas las personas (administrativos, abogados y socios) son parte de la marca, y la forma de presentarse ante el cliente ayudan a transmitirla de manera que el despacho se asocie a una serie de ideas y valores. En este campo, se denota claramente que no existe una cultura de marca suficientemente sólida.

Como conclusión podemos decir que este estudio ha detectado múltiples áreas de mejora en la búsqueda de una mayor efectividad comercial de los despachos, que iremos desgranando el LegalToday. Aquellos abogados que deseen desarrollar aspectos de marketing, captación de negocio y estrategia comercial de sus firmas pueden disponer del estudio completo a través del blog de Tucho consultoría o bien a través de un contacto.

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