“¿Quién soy?, ¿de dónde vengo?, ¿a dónde voy?”. Seguro que esta famosa expresión la hemos escuchado en repetidas ocasiones referida a aspectos trascendentales de nuestra existencia como seres racionales pero, si le damos un enfoque de estrategia empresarial, tenemos la base ideológica sobre lo que cualquier abogado (cualquier empresario, por tanto) debe preguntarse para que en su cuenta de resultados aparezca, dicho sea en términos vulgares, aquello tan anhelado del “crecimiento positivo” (una obviedad muy descriptiva) en unidades (clientes) y en valores (unidades monetarias) por unidad de tiempo (generalmente, comparativa anual) y agente causante (abogado, equipo de abogados, etc…) .
Y es que estas tres preguntas, si le damos el enfoque adecuado, responden a la necesidad absolutamente crítica de conocer quiénes somos como abogados (inteligencia competitiva), de dónde venimos (valor añadido) y hacía dónde nos dirigimos (retorno de la inversión). Tener respuesta a estas cuestiones (entre otras muchas), de extraordinaria complejidad, nos garantizan reducir al máximo el margen de error en nuestra estrategia profesional (empresarial) y sentar las bases para el imprescindible crecimiento que garantice la supervivencia.
Pero, ¿de dónde vienen estas reflexiones? Hace unos días tuve una conversación con un colega, y entre otras cuestiones relativas a nuestra profesión, me comentó que últimamente el crecimiento en clientes de su despacho era "nulo" y que había pensado en crear una web para optimizar resultados. Me pidió que, por favor, le echara una ojeada a su nueva página web para conocer mi opinión sobre la misma, que se la había hecho una empresa de marketing online muy competente y, estéticamente, era muy "rompedora". Inmediatamente no pude más que preguntarle lo obvio pero que no lo parece tanto: ¿su contenido y formato (imagen, mensajes, etc…) está alineado con tu estrategia empresarial? La respuesta fue un: "¿Qué?, ¿no sé a qué te refieres?" Mi siguiente pregunta fue: "¿Crees que el potencial de crecimiento de cualquier marca depende, únicamente, del contenido o imagen de su página web? Su web da la misma información que puedes ver en cualquier otra de cualquier colega y no muestra nada diferencial.
Pues bien, es evidente que la respuesta a la última pegunta no puede ser más que negativa y me explico. Si le planteamos a cualquier persona la cuestión de, ¿qué es un abogado? o ¿cuál es su trabajo?, la contestación, con unas u otras palabras, dará certera respuesta a la realidad de nuestra profesión, pero si, a la vez, preguntamos sobre su opinión sobre un determinado abogado o despacho o, más en detalle, si contrataría los servicios de ese despacho para solucionar su necesidad de asesoramiento o defensa legal, máxime en el entorno competitivo actual, la respuesta sería menos certera o segura que hace unos años . Y, esto, ¿por qué ocurre? Sencillamente porque no somos conscientes de que los tiempos de bonanza se han ido y es cuando es evidente que sólo sobrevivirán los que mejor sepan adaptarse al nuevo entorno (Darwin, dixit). Así, en muchos despachos (pequeños, medianos o de mayor tamaño), no existe un Modelo de Negocio que sustente un Plan Estratégico a corto, medio y largo plazo, que dé cobertura al imprescindible Plan Táctico (el que implementa la estrategia por ejercicio temporal, trimestre, por ejemplo) y permita el desarrollo del subsiguiente Plan Operativo (el del día a día interno y externo del despacho). Este planteamiento, que es imprescindible y, con diferentes denominaciones, mandatorio en cualquier multinacional o PYME de cierto nivel de desarrollo (no hablo de facturación o número de empleados), es evidente que "o suena a chino" o no se desarrolla adecuadamente o, directamente, no se implementa en muchos despachos y está generando que los ratios de eficiencia, eficacia, calidad y, sobre todo, beneficio neto no sea el deseado, no digo ya el planificado (si es que lo está). Es decir, se trata de reducir el riesgo lo máximo posible pues es obvio que si las previsiones económicas fueran invariables muchos economistas serían millonarios, y no es el caso.
Como respuesta a este estado de cosas, para crecer o, si vas a asumir el reto de "montarte por tu cuenta", es preciso conocer con carácter previo , entre otras muchas cuestiones, cuál es nuestro marco competitivo (tanto en el macro como en el microentorno) y es ahí donde se deben aplicar las técnicas que nos aporta la "Inteligencia Competitiva", es decir, cuál es mercado global al que nos dirigimos (población, por ejemplo), ratios económicos del target potencial de clientes, evolución microeconómica, competidores en general y por nicho de mercado, necesidades a satisfacer más demandadas por especialidad, evolución de precios por servicio, sistemas de calidad "post-venta" ( si, digo bien, vendemos un servicio) , etc…Como paso subsiguiente, es vital determinar cuál es el "Valor Añadido" que la oferta de servicios que propongo como profesional (generalista o especializado) puede aportar a este mercado potencial, y no debemos quedarnos sólo en eso, sino que debemos avanzar hacia el "Valor Añadido Diferencial", el que de verdad marca la posibilidad real de obtención de potenciales clientes y, por último, el definitivo, clave y que determina el punto de crecimiento óptimo: "Valor Añadido Percibido"; y ¿por quién?, está claro, tanto por el cliente existente (fidelización) como por el potencial (incremento de cuota de mercado). Este último aspecto (percibido) es la clave para el desarrollo futuro: la especialización. Por último, todas estas variables de desarrollo estratégico deben tener un sustento económico ajustado a las necesidades de crecimiento por agente productor (abogado, en este caso), costes estructurales (fijos y variables), unidad de tiempo y disponibilidad financiera, que aseguren el "Retorno de la Inversión" previamente planificado. Es posible que alguien se pregunte si desarrollar lo referido es complejo y la respuesta es afirmativa pero ello, si está bien hecho, debe caber en una cara de un folio A4.
En este orden de cosas, cabe destacar que todo lo anterior debe ser parte integrante de lo más importante, de lo que diferencia a las organizaciones empresariales que tienen bases sólidas de supervivencia y crecimiento de las que no las tienen: Estrategia Competitiva. Es imprescindible que realicemos un análisis interno de nuestro despacho y, mirándonos al espejo, "cara a cara", nos preguntemos si lo que hacemos día a día es, casi exclusivamente, esperar a que el cliente llame a la puerta y, en base a ello, ir sobreviviendo o, con certeza, nuestro desempeño profesional (hablo a nivel de desarrollo de negocio) tiene como fundamento una estructura y planificación lo suficientemente sólida como para asegurar el crecimiento (reitero, en unidades y en valores) a medio y largo plazo. El planteamiento de nuestro colega en relación a su página web no es más que el fruto de la "improvisación", de la ausencia de una estrategia definida que, como decía anteriormente, determine con seguridad, "¿quién es?, ¿de dónde viene? y ¿a dónde va?". La página web, como podría ser otro aspecto de imagen de negocio, no es más que una parte (pequeña pero importante, sin duda) de lo que debe ser algo mucho más amplio, complejo y completo, que todos debemos tener y que nos permita responder cuando nos miremos al espejo de nuestro desempeño profesional: "¿quién soy, ¿de dónde vengo?, ¿a dónde voy?" Si no hay respuesta o la que hay no cumple las premisas que comento, quizá convendría, y es tu elección, que de inmediato le pongas solución.
