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08/10/2024. 14:11:27
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La comunicación de puertas para afuera

Ariel Neuman

Director de Contenidos de Artículo Uno www.articulouno.com Buenos Aires - Argentina

Este es un adelanto, resumen del capítulo sobre Comunicación Externa, correspondiente al libro de Ariel Alberto Neuman, “Marketing de Abogados – Qué hacen y qué podrían hacer”, Artículo Uno Ediciones (www.articulouno.com), Buenos Aires, 2008.

La comunicación de puertas para afuera

Hacia afuera, todo impacta. Lo que se dice y lo que no. Los gestos, los modos, las estéticas, las presencias, las ausencias. En tiempos en que los estudios jurídicos comienzan a destinar crecientes sumas de dinero a la difusión de su organización, cabe preguntarse qué es gasto y qué, inversión.

Comunicar sin estrategia es claramente un gasto y, más claramente, un gasto mal hecho.

Dentro de este amplio espectro, aparecen páginas web que no logran transmitir lo que el internauta quiere saber; brochures que terminan en la basura; newsletters que les llegan a quienes no deberían y no les llegan a quienes sí deberían tenerlos; ausencia en espacios de asistencia obligatoria; presencia en ciertos ámbitos mal o poco explotados; organización de eventos inconducentes; exposiciones sin planificación en los medios, y una larga lista de ejemplos que caen dentro de esta megacategoría de esfuerzos dilapidados.

La famosa bolsa con fondo roto es la que llevan muchos abogados a cuestas, poniendo y poniendo, y sacando, a cambio, prácticamente nada.

(…)

La idea de inversión, se sabe, no garantiza resultados, pero en materia de comunicación da la chance de construir sobre bases sólidas y de alimentar el buen nombre de la marca-estudio que será, en definitiva, uno de los mayores diferenciales extrajurídicos que puedan presentar los abogados.

El hilo conductor que agrupe a todas las herramientas que los abogados hoy utilizan para comunicar (y, por qué no, a todas aquellas que no utilizan) debe estar enfocado hacia un determinado objetivo, con una cierta estabilidad temporal, pero lo suficientemente flexible como para adaptarse a las necesidades de la coyuntura.

Estrategia es la palabra clave y se enlaza con la idea de plan y de proyección.

(…)

La personalidad de cada organización no es un commoditie, y el uso que se haga de las herramientas de comunicación debe estar alineado con esa particularidad.

El secreto está en encontrar esa característica diferencial y en saber cómo explorarla y explotarla.

(…)

"Nosotros no hacemos comunicación. Somos un estudio serio, tradicional. Esas cosas de la imagen y el marketing con nosotros no caminan".

Única respuesta a semejante afirmación: ¡Ja! (y no por la seriedad o la tradición invocada, sino por todo lo demás).

El estudio tiene su página en Internet y se preocupa porque esté medianamente actualizada. Lleva en carpeta los recortes de sus apariciones en los medios, tanto masivos como técnicos, aunque no busca aparecer, sino que cuenta entre sus filas con referentes en algunas ramas del derecho que son consultados espontáneamente.

Tiene un brochure que tiene unos cuantos años de atraso, un logotipo diseñado probablemente por un primerizo y recepcionistas (tanto la del turno mañana como la del turno tarde) que atienden el teléfono siempre de la misma manera, a pesar de que ya han cambiado de asistente al menos dos veces en cada turno en los últimos diez meses.

El estudio forma parte de asociaciones destinadas a intercambiar información con otros abogados, pero también a buscar clientes. Y eso por no mencionar que, precisamente, con sus clientes interactúa de excelente modo (si bien es una firma que, en el mercado, es considerada "aburrida" por sus competidores); que tiene presencia en distintos ámbitos académicos, donde sus integrantes se presentan a los alumnos como miembros del estudio y, en muchos casos, les dejan su dirección de correo electrónico laboral.

La lista sigue, pero para la idea alcanza: por más que no lo quiera o no lo sepa, el estudio comunica. De mejor o peor manera. Más o menos organizado. Con mucha o poca estrategia. De allí que una de las propuestas que se hacen en este libro sea la de orientar esas acciones, intencionadas o no, en pos de un objetivo determinado o por determinar.

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