Desde el inicio del desembarco del Marketing en las firmas de abogados, se han adoptado estrategias de gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management-CRM) que tienden a fidelizar las cuentas a largo plazo. Lograr clientes más leales y mayores costes de cambio es aceptado por el sector jurídico casi como un dogma. Sin embargo, evidentemente, existen riesgos en aplicar este tipo de aproximaciones como si fueran infalibles. El peligro de poner todos los huevos en esta canasta se pone de manifiesto en que, si todos los despachos apuestan de la misma manera, la competencia por ganar y mantener nuevos usuarios de los servicios jurídicos se dispara a corto plazo.
Ante el recrudecimiento de la competencia en el mercado legal, las firmas han optado, casi en su totalidad, por estrategias de retención de clientes a largo plazo. Sin embargo, un estudio demuestra como esta tendencia ha potenciado la importancia del corto plazo, al punto de convertirlo en el verdadero secreto para subsistir.
Éstas son las conclusiones más importantes que se pueden extraer del interesantísimo trabajo: "Managing Customer Relationships: Should Managers Really Focus on the Long Term?", un estudio basado en la aplicación de la teoría del juego sobre políticas de precio, enfocadas desde la perspectiva del comportamiento. En un escenario donde dos participantes se comporten racionalmente -asumiendo que los costes de cambio son equivalentes-, y donde ambos tienen la posibilidad de perder a un cliente, el modelo mostró que quien implementa medidas a corto plazo obtiene mayores beneficios que quien apuesta por planteamientos a largo plazo.
Los profesores Julián Villanueva, de IESE Business School; Pradeep Bhardwaj, de la Anderson School (UCLA); Yuxin Chen, de la Leonard N. Stern School Business, en la Universidad de Nueva York; y Sridhar Balasubramanian, de la Kenan-Flagler Business School, en The University of North Carolina at Chapel Hill, sostienen que las estrategias a largo plazo recrudecen la competencia a corto plazo por conseguir nuevos clientes "hasta el punto que los beneficios de las empresas resultan más bajos que cuando se adopta una estrategia de resultados inmediatos. En otras palabras, si su empresa no se une a la batalla para captar clientes hoy, al final perderá la guerra".
Los resultados son sorprendentes, ya que contravienen conceptos que puestos en tela de juicio por separado, resultan verdaderos. Por ejemplo, los planes a largo plazo aumentan el porcentaje del gasto (o ahorro) de un cliente que la empresa obtiene -conocido como "share of wallet"-. Esto es cierto como premisa, pero en un escenario donde se interactúa en mercados competitivos sigue siendo más rentable decantarse por el día a día.
Emplear un concepto como el aumento del "share of wallet", tal y como viene, sin que éste interactúe con otras variables es un error. Un grave error. En un mercado tan dinámico como el de los servicios jurídicos empresariales, las cosas cambian a una velocidad altísima. Imaginemos que la empresa a la que usted sirve es absorbida por otra que impone a su cliente un nuevo despacho. En este caso, no importa lo mucho que usted haya cuidado su imagen y relación, ya que el cliente tiene que cumplir con las directrices de la empresa matriz.
Para los autores, "los directivos deben permanecer alerta a las señales de incremento de la competición a corto término, y evaluar rigurosamente las implicaciones relacionadas con la rentabilidad de la base de clientes. Además, deben asumir que, contrariamente a lo que parece, abrir sus mentes para adoptar un enfoque a corto plazo en políticas de precios puede redundar en beneficios". Las estrategias a corto plazo también permiten crecer a mayor velocidad. Por mucho que se insista en que un plan a largo plazo dará consistencia y credibilidad al despacho, la realidad indica que abordar el futuro de esta manera implica someter a la firma a muchos años de incertidumbre y vulnerabilidad. Hay que crecer rápido para evitar ser devorados por la competencia, de lo contrario, es posible que no haya mucho que promover en el futuro.
La moraleja es simple: esté alerta de los cambios en su mercado y no tema ir en contra de dogmas jurídicos. A veces, es mejor remangarse los pantalones para sacar su coche del barro, que esperar a que mejore el clima y llegue la grúa. Tal vez ella también esté esperando que la saquen del atolladero.
