El mercado de la prestación de servicios jurídicos sigue siendo muy receptivo ante las iniciativas que apuntan a dotar de contenido y valor agregado la práctica del derecho. Sin embargo, los clientes continúan valorando el factor "precio" como uno de los principales motivos a la hora de decantarse por un determinado despacho. El autor analiza esta aparente contradicción y señala los beneficios que implica el posicionamiento de los intangibles en un mercado desbordado por la oferta.
El mundo de la práctica jurídica está sufriendo un período de transición muy interesante. La llegada de las firmas internacionales ha provocado un cambio en la balanza, pues la oferta de servicios legales está subiendo con respecto a la demanda, lo que hace que las viejas estructuras profesionales deban actualizarse para competir.
El cambio en los patrones del mercado desenmascara postulados muy arraigados entre los abogados. La idea de que el marketing es ajeno a los despachos es, sin duda, la más perniciosa de todas, ya que denota una injustificada creencia de que el sector es singular y, por ende, refractario a las estrategias aplicadas a otros servicios.
El mercado ya no perdona a quienes piensan así. Las compañías de abogados, empujadas por una competencia feroz, están transformando sus estructuras de manera que puedan gestionarse como empresas prestadoras de servicios. Gran parte de este cambio se está dando gracias a que las firmas dejan atrás sus prejuicios con respecto al Marketing y confían cada vez más en las nuevas herramientas que este brinda a la hora de planificar la estrategia del despacho a mediano y largo plazo.
La idea de que había que estar simplemente bien preparado para que los clientes hicieran cola tras la puerta, se revela obsoleta en los días que corren. En estos momentos se asume que estar capacitado es una condición sine qua non para competir, así que los nuevos profesionales deben ser (y parecer) especiales, añadiendo valor agregado a su práctica profesional.
La buena noticia es que el mercado sigue siendo muy receptivo con quienes consiguen diferenciarse. La muestra de que hay mucho por desarrollar, es que la mayoría de las personas que necesitan asesoramiento jurídico se deciden por tal o cual despacho utilizando el criterio del precio. Esto demuestra que los clientes perciben todavía cierta homogeneidad en las ofertas y echan mano de un dato cuantitativo. Por lo tanto, la labor de las firmas debe ser la de ampliar la gama de ofertas basadas en aspectos cualitativos.
Por todos es sabido que el precio es solo una forma de discriminar las ofertas con relación a un mercado dado. Los abogados y sus bufetes deben crear marcas y dotarlas de contenido, de manera que pesen en el inconsciente de los clientes a la hora de decidirse.
Pero esta labor debe hacerse en el interior de los despachos, ya que para crear una marca es básico definir los objetivos que busca la firma, investigar el mercado en el que se quiere operar y hacer la fusión más conveniente de estas dos variables. El punto de partida deben ser los clientes y sus necesidades para, después, contrastar estos datos bajo la óptica de los intereses de la firma. Ese lugar de encuentro entre el mercado y los objetivos e intereses de la organización permite a los socios directores establecer los nichos de mercado a explorar. Todo esto añade valor agregado a la oferta que pretende dar el bufete. Si toda esta labor se ha hecho, podemos salir a competir confiados en que poseemos más que un nombre: somos propietarios de una marca, tenemos un sello distintivo fundamentado en valores y prácticas que podemos y debemos hacer conocer.
