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Estrategia

15 de Febrero de 2013

E-mail marketing: 10 claves legales para evitar ser un spammer

Una campaña de e-mail marketing es una herramienta muy poderosa para captar, retener y fidelizar clientes. No obstante, el bajo coste del envío de correos electrónicos, su posible anonimato, la velocidad con la que se llega a los destinatarios y las posibilidades respecto del volumen de las transmisiones; permiten que esta práctica pueda realizarse de manera abusiva e indiscriminada, vulnerando la normativa sobre la protección de los datos personales de los destinatarios (LOPD), así como la normativa en materia de comercio electrónico (LSSI).

Cristina Ribas Casademont,
Abogada especialista en Internet y Nuevas Tecnologías


Con este artículo quiero dar a conocer las principales claves jurídicas que debemos tener en cuenta antes de lanzar una campaña de e-mail marketing. En primer lugar, pero, es preciso dejar bien sentadas unas consideraciones previas acerca de este contexto. Sin más pretensión que la de ofrecer al lector una visión muy general de la legalidad que envuelve el mundo del e-mail marketing, empezamos!

Esquema de aplicación legislativa

Tener claro el entramado de leyes que conviven en una campaña de e-mail marketing a veces resulta difícil y complicado dada la diversidad casuística. Por ello, he considerado apropiado facilitar el siguiente esquema:

Forma de comunicación

Sujeto destinatario

Ley aplicable

No electrónica

Electrónica

Persona física

Persona jurídica

X

 

X

 

LOPD+RLOPD

X

 

 

X

Ley General Publicidad

 

X

X

 

LOPD+RLOPD+LSSI

 

X

 

X

LSSI


Consideraciones sobre publicidad y protección de datos de carácter personal

De conformidad con los art. 30 LOPD i 45 RLOPD, quien pretenda publicitar sus productos y/o servicios ante su público objetivo (target), solamente podrá utilizar los datos personales de sus destinatarios en tres supuestos; y en todos los demás, se precisará su consentimiento expreso:

a)      Cuando los datos personales hayan sido proporcionados directamente por los destinatarios o se haya obtenido su consentimiento a tal fin;

b)      Cuando el remitente y el destinatario estén vinculados por una relación contractual previa y respecto de productos y/o servicios similares a los contratados; o

c)      Cuando dichos datos consten en "fuentes accesibles al publico", en cuyo caso se deberá probar e indicar la fuente de procedencia;

Respecto de las fuentes accesibles al público, de conformidad con el art. 3.j) LOPD, lo son exclusivamente: los censos promocionales, los repertorios telefónicos, las guías de profesionales colegiados, los diarios y boletines oficiales, así como los medios de comunicación (radio, televisión y prensa -sea en formato digital o convencional-).

Es importante destacar, es más, seguro que ya os habéis dado cuenta de que Internet no figura en dicha lista. En consecuencia, Internet no es una fuente accesible al público, dado que no es considerada un medio de comunicación, sino un canal de comunicación.

Hay que tener en cuenta que es posible que algún destinatario haya manifestado expresamente su negativa u oposición a que sus datos personales sean tratados con fines comerciales. Por ello, se recomienda consultar por ejemplo, la Lista Robinson (fichero de exclusión de envío de comunicaciones comerciales) y cerciorarse de que ningún destinatario figura inscrito en ella.

Consideraciones sobre publicidad y comercio electrónico

El art. 21.1 LSSI, prohíbe tajantemente enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico que no han sido previamente solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios. Por tanto, la norma general es que se requiere previo consentimiento expreso e informado del interesado, dándole además, posibilidad para oponerse o retirar dicho consentimiento.

No obstante lo anterior, el requisito del previo consentimiento puede exceptuarse siempre que se den todos los requisitos siguientes:

a)      Que destinatario y remitente estén vinculados por una relación contractual previa;

b)      Que éstos se empleen para enviar publicidad sobre los productos y/o servicios de la empresa del remitente, similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación;

c)      Que los datos personales se hubieran conseguido lícitamente; y

d)     Que se le ofrezca al destinatario la posibilidad de darse de baja respeto de la recepción de e-mails publicitarios mediante un procedimiento sencillo, fácil y gratuito.

Cabe decir que, según el art. 43 LSSI, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es competente para sancionar incumplimientos derivados de la normativa en materia de comercio electrónico (LSSI), y ello con independencia de que el destinatario sea persona física o jurídica. En este sentido, es de destacar la activa lucha contra el spam que lleva a cabo este organismo. De hecho, la AEPD ha señalado en muchas ocasiones que se considera "envío masivo" de correos electrónicos (spam) remitir sin su consentimiento, un mismo mensaje a más de tres destinatarios, así como enviar a un mismo destinatario tres e-mails en el período de un año. Y tanto es aquí que esta conducta constituye una infracción grave que puede ser sancionada con una multa de 30.001€ a 150.000€.

10 claves legales de una campaña de e-mail marketing

Todo lo anterior se puede aplicar a la práctica a partir de estas pautas:

1)      Notificar e inscribir debidamente a la AEPD los ficheros que contengan datos personales de los destinatarios.

2)      No enviar e-mails de contenido publicitario a aquellas personas que no lo han solicitado, ni autorizado ni consentido expresamente.

3)      Es más recomendable establecer un sistema como los formularios de suscripción, ya que permiten obtener el consentimiento expreso, válido y legal del suscriptor. En estos casos, es el propio destinatario (suscriptor) quien introduce sus datos personales voluntariamente como muestra de su interés en recibir exactamente aquello en lo que se suscribe (ya sea un boletín, una newsletter, un concurso, etc.). Además, y para dar un plus de garantía al consentimiento expreso que se requiere, se recomienda que por cada nueva suscripción recibida, se envíe al nuevo suscriptor un correo electrónico de confirmación de su suscripción.

4)      Consultar regularmente los ficheros de exclusión de envío de comunicaciones comerciales como la Lista Robinson, ya que son objeto de actualizaciones.

5)      Identificar el remitente del correo electrónico de forma bien clara. De hecho, se prohíbe enviar e-mails de contenido comercial en los que se oculte o no se especifique claramente la identidad de la organización que lo envía (art. 20 LSSI). Además, se recomienda indicar al pie del mensaje, los datos de contacto básicos de la empresa u organización remitente.

6)      En el apartado "asunto" del e-mail se deberá consignar la palabra "publicidad" o su abreviatura "publi", para que el destinatario conozca de buenas a primeras el contenido del e-mail que ha recibido.

7)      Si se trata de comunicaciones comerciales que den a conocer descuentos, promociones, participaciones a concursos etc., es importante que las bases legales y demás condiciones de participación sean fácilmente accesibles y comprensibles para el usuario.

8)      Facilitar un enlace para revocar el consentimiento otorgado con anterioridad, de forma que el usuario pueda darse de baja con un solo click y deje de recibir publicidad de unos productos y/o servicios que ya no son de su interés (art. 22 LSSI).

9)      Si existen múltiples destinatarios de un mismo correo electrónico, el remitente debe acordarse de usar el campo CCO (copia oculta) para que los datos de los demás receptores no sean visibles. Y aunque parezca obvio, ha habido más de un disgusto. En caso de que el remitente pase por alto esta consideración, puede ser sancionado por incumplir el deber de guardar secreto respecto de los datos que le son confiados que le impone el art. 10 LOPD.

10)  Antes de programar el envío de la campaña de e-mail marketing, comprobar y asegurarse de que se han cumplido las pautas anteriores.

Estoy segura que después de haber leído todo cuanto antecede, el lector se estará acordando del puñado de e-mails que recibe de forma incesante y que ni de lejos dejan entrever un mínimo intento para cumplir la Ley. Deseo que con éste artículo le sean más fácil reconocerlos. Pero lo verdaderamente importante es que a partir de ahora, el lector disponga de unas pautas mínimas para lanzar sus campañas de e-mail marketing de forma correcta y de lo más legal; y que sus correos electrónicos sean lo más respetuosos con la normativa pero sobretodo, con los derechos de sus destinatarios.

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