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Estrategia

29 de Enero de 2014

La voz de los clientes en la gestión de los despachos de abogados

Los despachos de abogados buscan abrir nuevos caminos y encontrar nuevos clientes. Sin embargo, ¿saben conservar a los que ya tienen? Y lo que es más importante, ¿saben cuál es su opinión o qué necesitan? Y es que la voz de los clientes o lo que es lo mismo, su satisfacción, es cada vez más una clave de éxito para los bufetes.

Mercedes H. Gayo,
Periodista jurídica


La máxima de marketing de "cuida bien a tus clientes u otros lo harán por ti" es cada vez más una realidad a tener en cuenta en el día a día de los despachos de abogados. Ante un panorama cada vez más complejo y competitivo, los clientes deben convertirse en el verdadero pilar de los despachos, que deben adaptar su gestión a ellos y orientarla hacia su satisfacción. Lo explica Eugenia Navarro, profesora de Esade Derecho, al establecer que "el cliente se ha vuelto extremadamente infiel ante una oferta técnica que considera indiferenciada y el precio se ha convertido en un criterio clave de compra". Por ello, añade, "quien tiene un cliente debe cuidarlo y crear una barrera para la competencia".

Nuevos clientes frente a los ya existentes

Sin embargo, este es un punto que no siempre se ha tenido en cuenta. Lidia Zommer, directora de Mirada 360º, marketing para abogados, señala que paradójicamente, en el sector de la abogacía de los negocios el 80% de los nuevos asuntos proviene de clientes existentes, mientras que sólo el 20% de nuevos clientes. Sin embargo, dedicamos a los clientes existentes sólo el 20% de la inversión en marketing mientras que el 80% está dirigido a captar nuevos. Es lo que ella denomina "el espíritu de cazadores de los abogados", que prefieren ir a por nuevas presas "antes de cultivar las oportunidades que ya tenemos cerca". 

De la misma opinión es Eugenia Navarro. Para ella, los despachos de abogados olvidan que los clientes ya existentes son "la mejor fuente de generación de negocio. Es mucho más fácil generar negocio en clientes existentes que en clientes nuevos y muchas veces se descuida, siendo la manera de generación más fácil". Y es que la opinión que dan los clientes ya existentes puede ser fundamental para los despachos. Así lo creen en Écija Abogados, para quienes "conocer de primera manera el feedback de nuestros clientes es valiosísimo. Acercarnos a nuestros clientes es una oportunidad para prestar los servicios de otra manera distinta, de ser sensibles a sus necesidades tanto a nivel de horarios, tiempos, como sobre el alcance y dimensión de los proyectos".

Factores claves

Sin embargo, ¿actualmente se les escucha? ¿Se tiene en cuenta sus opiniones a la hora de diseñar los productos legales? Si su respuesta es sí, entonces ya habrá detectado una serie de factores claves que pueden ser la clave del éxito en la relación con el cliente. Como señala Eugenia Navarro, "el punto clave en la fidelización es la excelencia en el servicio, llevada a los detalles del día a día: la accesibilidad, la comunicación, los circuitos de información... en definitiva, la gestión es la que genera la mayor percepción de calidad de servicio".

Pero hay otros factores que se han convertido en la actualidad en esenciales para mantener una relación con el cliente satisfactoria. Como señala Fermín Fontecha, responsable de marketing de Elzaburu Abogados, la calidad del asesoramiento, pero también el precio y las posibles desviaciones presupuestarias son hoy clave en la relación entre el despacho y el cliente que "pueden ser un elemento de disconformidad e insatisfacción si no se previene". Además, el abogado debe formar parte activa en este proceso. Satisfacer a los clientes requiere de una personalización en el trato, el conocimiento directo, la cercanía del profesional y su comunicación clara con el cliente. En definitiva, como sentencian desde Elzaburu, "evitar el anonimato".

Parece, eso sí, que el nuevo contexto económico y la ayuda que proporcionan las nuevas tecnologías, han provocado que los despachos cobren conciencia sobre este tema y su importancia. Sin embargo, no vale sólo con pensar sobre ello, sino que requiere, como señala Eugenia Navarro, "programas específicos, sobre todo para lo que denominados los clientes claves, aquellos cuya pérdida pueden ser significativa para una firma bien por su facturación o bien por su impacto reputacional".

Métodos para los despachos

Pero, ¿qué instrumentos pueden implantarse para medir la satisfacción de los clientes? Fermín Fontecha, de Elzaburu Abogados, propone diversas fórmulas para conocer la opinión de los clientes.

La primera de ella es quizás la que lleva más tiempo implantada en los despachos de abogados: el análisis de las quejas o reclamaciones de los clientes. Como señala, es necesario tener en cuenta que "una queja esconde cien insatisfacciones" por lo que es importante "recabar de la manera más completa las incidencias que se produzcan, ser capaces de analizarlas y reaccionar inmediatamente ante ellas".

El segundo método proviene de los propios abogados o profesionales. Se trata de elaborar informes que provengan de "aquellos que tratan directamente con cliente y tienen una percepción directa de su satisfacción y necesidades". También a nivel interno deben implantarse sistemas de indicadores que midan y analicen factores de calidad, como los del Sistema de Gestión ISO-9001. Como razonan desde Elzaburu, "ayudan enormemente a guiarse en la evolución de los objetivos de calidad y satisfacción en el servicio prestado".

El cuarto sistema lo conforman las encuestas a los clientes. Como señala Fermín Fontecha no hay "nada más directo que preguntar al cliente". Además, como justifica Lidia Zommer, son un buen método "para clientes en los que la cuantía de la facturación no justifica una entrevista personal, dado que en estos casos la tecnología nos permite utilizar encuestas online a muy bajo coste". Sin embargo, hay que tener en cuenta que estas encuestas pueden ser molestar para el cliente, por lo que es necesario diseñarlas de forma específica y, sobre todo, hacerlas accesibles a los clientes de una forma sencilla.

Las investigaciones de mercado también nos ayudarán a mejorar la relación con nuestros clientes. Nos permiten analizar tendencias de actividad y la demanda de nuevos servicios y como consecuencia de ella, adelantar las necesidades futuras de nuestros clientes. Pero como apuntan desde Elzaburu, estas investigaciones nos aportan un dato más: no sólo nos permite observar el universo de los clientes potenciales, sino también en el de los competidores.

La entrevista, la mejor opción

Pero si hay un método que resulta efectivo por encima de todos es el de la entrevista con los clientes. Y es que el contacto directo sigue siendo la mejor manera de escuchar y conocer a nuestros clientes. Sin embargo, para que esta entrevista sea efectiva es necesario que cumpla con una serie de requisitos.

Así lo señala Lidia Zommer al recomendar que la entrevista de satisfacción de los mejores clientes se haga en una reunión cara a cara, sin presencia del socio responsable - dado que limitaría la libertad del entrevistado - y muy bien preparada por una persona que conozca todas las áreas de práctica del despacho. Como señala "es una gran oportunidad para conocer las áreas de mejora que tiene el bufete y para indagar sobre el trabajo jurídico que otras firmas están prestando a dicho cliente, compararnos con el mercado e identificar los desafíos legales a los que el cliente prevé enfrentarse".

Ésta es la opción elegida por Allen&Overy. Como señala Marta Bertrán, chief operating officer, este despacho tiene un programa a nivel global de Client listening, que consiste "en reuniones de relación centradas en las necesidades del cliente" que suponen "una oportunidad para escucharles, pero también para trabajar con ellos en la formulación de sus requerimientos".

De la misma opinión son en Écija Abogados. Yolanda Ramiro explica que en su caso "siempre que cerramos un tema complejo tratamos de poner en práctica una reunión con el cliente para conocer su opinión sobre cómo fue la operación, qué cosas salieron bien y cuáles podrían mejorarse de cara al futuro".

El seguimiento, pieza esencial

Sin embargo, de nada sirve la implantación de estos instrumentos si no se realiza un seguimiento continuado. Por ello, en Allen&Overy acuerdan "una agenda con el cliente en la que se establecen diversas reuniones", pero como señala Marta Bertrán, "es indispensable que el contacto con el cliente no se limite a estas reuniones, sino que se mantenga a lo largo del año".

Así lo cree también Lidia Zommer para quien "como en todas las acciones que llevamos a cabo, lo más importante es el seguimiento. No sólo hace falta que parezca que oímos al cliente, sino fundamentalmente escucharlo como una oportunidad de identificar las zonas susceptibles de mejora e implantar acciones que nos ayuden a mejorar la satisfacción de nuestros clientes hasta deleitarlos". De hecho, concluye "es el único modo de sobrevivir en un escenario tan competitivo".

En definitiva, se trata de tener en cuenta la opinión del cliente, no sólo para fidelizarlo, sino también para crear negocio para nuestro despacho que necesita sobrevivir a los nuevos escenarios no sólo abriendo nuevas vías de negocio, sino, sobre todo, conservando aquellas que ya tiene. Este proceso requiere no sólo implantar un sistema e instrumentos que permitan medir su satisfacción, sino que es necesario implicar en ello a los abogados y personas que van a tratar de una manera directa con el cliente.

Se trata de crear una nueva cultura, en la que el cliente ocupe el lugar central y en la que sus opiniones, necesidades y deseos sean tenidos en cuenta. Ello nos ayudará a crear además despachos de abogados más fuertes, más transparentes y más fuertes ante la competencia. Porque como ya avisó el gurú sobre gestión y administración Peter Drucker, "la calidad de un producto o un servicio no es lo que pusiste en él, es lo que el cliente obtiene de ellos".

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