Se trata, básicamente, de posicionar el nombre -propio o de la firma- e impulsarlo por sobre los de la competencia con una visión estratégica de corto, mediano y largo plazo.

En términos simples, la marca permite diferenciar productos o servicios que, sin ella, a priori, podrían parecer similares.

Ejemplos de otras industrias abundan. Van desde relojes hasta lapiceras, pasando por indumentaria y calzado, hasta computación y teléfonos móviles, bancos o aseguradoras.

En el mundo del derecho, no pocas veces la marca es la que termina por definir la consulta a un estudio y no a otro (adviértase que hablo de consulta y no de contratación, decisión mucho más compleja, cuyas particularidades serán tratadas en otro artículo, pero que arrancan, sin dudas, por la mencionada consulta).

Si usted a esta altura está pensando en aquello de la confianza cliente-abogado para refutar el peso que tiene la marca, está en lo cierto. Sin embargo, tan cierto como aquello es que hoy en día ese vínculo de confianza el cliente ya no lo tiene con un solo estudio o abogado, sino con varias decenas de ellos.

Al fin de cuentas, frecuenta a profesionales del derecho en las reuniones del colegio de los hijos, en el club, en casamientos, en su barrio y hasta en eventos empresariales.

Hay abogados en todos lados y si bien la confianza sigue siendo el valor fundamental, para empezar a construirla antes hay que decir presente de una forma distinta a como lo hace el resto.

Retomando, entonces, cuando se habla de gestionar una marca, lo que se está diciendo es que hay que superar aquella concepción básica del "nombre-marca y listo", y dotarla de un aura de valores y creencias.

En el terreno de la práctica jurídica, estos valores pueden estar vinculados con la ética, la confianza, la transparencia, la solidez profesional; pero también, por qué no, con la inclinación hacia la satisfacción, con procesos tendientes a la calidad total o con la respuesta pronta a la consulta de cualquier actual o potencial cliente.

Se trata, en otros términos, de las asociaciones que se pretenden generar en la mente de los públicos cuando el nombre es invocado. Pasa con Coca Cola, con Disney o con Movistar.

En este contexto, no hay que perder de vista que la marca se construye en cada acción que se realiza bajo su nombre. Dando buenas (y malas) clases en la facultad, participando con éxito (o sin él) de un seminario profesional o de un evento deportivo, auspiciando un congreso multitudinario (o intrascendente), en el trabajo propiamente jurídico, al momento de discutir honorarios.

Una y otra vez la marca se presenta ante el cliente y debe satisfacer sus aspiraciones y superar sus expectativas en función de lo que promete.

Si la palabra clave es solidez, debe dar solidez más equis; si es transparencia, lo mismo.

Los valores de la marca son decisivos al momento de desequilibrar balanzas que señalan empates. Si no me cree, párese frente a una vidriera y a igual prestación de producto e igual precio, verá que termina eligiendo por la reputación de la marca.

En realidad, en ese momento lo que usted hace es optar en función de experiencias previas que ha tenido con esa misma marca o comentarios que ha recibido sobre ella. No necesariamente conoce el producto, pero confía en él por el paraguas de calidad.

Lo mismo pasa con el servicio jurídico. Si el estudio-marca tiene valores sólidos en su historial, será más fácil cautivar al público.

¿Por qué, sino, confiaría el cliente tradicional de un estudio, sus asuntos a un abogado nuevo que acaba de ingresar en él?

Por dónde arrancar

En este punto, suele aparecer bajo consulta los pro y contra del nombre que se le dio o se le dará a la firma jurídica y las ventajas y desventajas de promocionar al estudio y/o a sus abogados individualmente.

Al primer interrogante, cabe señalar que si bien es cierto que las firmas jurídicas adoptan como propio el apellido de unos cuantos de sus integrantes, los clientes raras veces recuerdan la marca completa.

Por lo general, retienen el primero de los apellidos o las siglas que se forman tomando la primera letra o sílaba de cada uno de los que la componen.

¿Cuál es el nombre adecuado? Idealmente uno de fácil recordación y asociado a la rama del derecho o industria a la que la firma pretenda abordar.

¿Significa que hay que cambiar el nombre de todos los estudios o, incluso, abogados del planeta para hacerlos caber en la memoria? Nada de eso.

Al fin de cuentas, tampoco sería de utilidad contar con tres millones de firmas que se llamen Estudio Ambiental o Sucesiones Abogados. Lo ideal y lo posible no siempre van de la mano.

A la segunda cuestión, la de las individualidades dentro del equipo, si bien no hay duda de que el estudio debe oficiar de paraguas para los profesionales que lo componen, cuando el reconocimiento de sus profesionales lo amerita, desarrollar nuevas marcas desde dentro de la empresa jurídica es posible.

Pasa en la industria alimenticia, cuando una gran compañía posiciona nuevos productos; pasa en el fútbol, cuando el equipo tiene a una o más estrellas que brillan con luz propia.

Podrá decirse que allí el ‘riesgo' es que el astro pase por una cifra astronómica a un equipo rival, mientras que en el mundo del derecho hay más chances de que directamente abra su propio equipo o pase a la contraria a cambio de nada.

Como sea, lo que se plantea no alcanza para dar cabida a la opción.

La marca debe ser lo más sólida posible. Asociarse idealmente con los valores que el estudio quiere transmitir y trabajarla en consecuencia. Y a esos fines, todos los recursos deben estar bien orientados en función de los segmentos de mercado a los que se apunta.