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19/03/2024. 03:57:12

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Marketing jurídico, también para pequeños despachos

Periodista jurídica

“Bastante tengo con sobrevivir”, “me funcionan bien las recomendaciones de mis cliente”, o el más conocido todavía “no tengo ni tiempo ni dinero”. Éstas son sólo algunas de las excusas que utilizan los pequeños y medianos despachos de abogados para no realizar acciones de marketing. Considerarlo un derroche para un escaso presupuesto o una inversión demasiado a largo plazo suele ser una razón común en estas estructuras para no invertir ni tiempo ni recursos en este ámbito. Sin embargo, no hacer marketing jurídico en el actual contexto competitivo que viven los despachos de abogados equivale a perder buena parte de la capacidad de desarrollar negocio.

Palabra Marketing en un corcho

Como señala Eugenia Navarro, consultora de marketing jurídico y profesora en Esade Derecho, uno de los grandes errores que cometen los despachos pequeños es pensar que el marketing es sólo para los despachos de gran tamaño. "Las técnicas de marketing son especialmente efectivas y útiles en los despachos pequeños. No se trata de grandes inversiones si no de tener la formación y la visión suficiente de tener una firma orientada al cliente", añade.

Por tanto, la duda no debe ser si hacer o no marketing jurídico, sino qué hacer cuando se tienen un presupuesto y una plantilla reducida.

Definirse, paso previo

La primera cuestión es definir el propio despacho de abogados. No se trata sólo de delimitar  las especialidades a las que nos dedicamos, sino también el tipo de cliente al que nos dirigimos, los valores que procesamos o las dimensiones que tenemos. Este tipo de paso previo, que parece obvio, tiende a ser olvidado en el quehacer frenético diario, pero es fundamental porque de él depende buena parte de las acciones de marketing que desarrollaremos a continuación.

Pero además no es sólo válida para plantear la política de marketing, sino que ha de entenderse como un ejercicio de conocimiento propio que nos ayudará en otras parcelas del negocio. Como señala Eugenia Navarro, este paso previo obliga a los despachos "a reflexionar sobre puntos claves que has de definir, como el producto, el precio, dónde va a estar ubicado y en qué ámbito geográfico vas a tener presencia y, sobre todo, cómo van a ser las comunicaciones con el cliente potencial. Cuanto más pequeño, más fácil y con más flexibilidad se pueden tomar esas decisiones".

Creación de una imagen corporativa

Tras realizar este paso previo es necesario plantear posibles acciones de marketing jurídico que sean compatibles con la falta de tiempo, de dinero y de recursos humanos que en numerosas ocasiones definen el día a día de los pequeños despachos. Una primera acción de marketing es la creación de una imagen corporativa, que permita que nuestro negocio sea visual y, por tanto, tienda a ser reconocida y recordada por nuestros clientes. En definitiva, que muestra quiénes somos, qué hacemos y qué aportamos a nuestros clientes.

El hecho de crear una imagen corporativa no significa repartir millones de bolígrafos con nuestro logo o poner publicidad en los principales periódicos, sino crear una política de comunicación del valor del despacho. Para ello, debemos pensar en primer lugar en nuestro posicionamiento -el público al que nos dirigimos-  pero también en nuestra propuesta de valor, es decir, qué nos diferencia, en qué somos buenos, por qué debería contratarnos. En definitiva, en crear una marca.

El informe "Estudio del sector legal de los negocios", elaborado Sandra Enzler y la propia Eugenia Navarro, ambas profesoras de la facultad de Esade, señala que el conocimiento del negocio es, precisamente, uno de los valores que más aprecian los clientes a la hora de valorar y contratar un despacho de abogados. De hecho, para la mayoría es un aspecto fundamental, con una consecuencia lógica: según señala el informe, cuanto más especializado es el asesoramiento, el cliente está dispuesto a pagar unos honorarios mayores puesto que percibe que hay pocos profesionales que puedan realizar este servicio y es consciente del valor. De ahí la importancia de crear una marca que subraye el valor de nuestro despacho.  

Pero la creación de esa valor no siempre pasa por la inversión de grandes sumas de dinero: participar en foros, impartir talleres o charlas puede ayudarte a crear valor para el despacho sin necesidad de que se convierte en un gasto inasumible para una pequeña estructura. Otra buena acción es la de ser capaz de publicar en sitios especializados o incluso, tener activo un blog inserto dentro de la propia página web del despacho – o en un medio especializado – en el que tratemos de forma directa con nuestros clientes, les expliquemos asuntos de actualidad relaciones con nuestra actividad profesional y podamos convertir esa lectura en una posible compra de nuestros servicios. La publicación es una herramienta sencilla, pero a la vez muy poderosa que debe ser aprovechada por los pequeños despachos. Requiere un esfuerzo, pero no una gran inversión y ayuda a ser conocidos y posicionados.

Atención a los clientes

Existe una máxima en marketing que debe estar presente a la hora de dar un servicio a un cliente: "Cuida bien a tus clientes u otros lo harán por ti". Ante un panorama cada vez más complejo y competitivo, los clientes deben convertirse en el verdadero pilar de los despachos, que deben adaptar su gestión y orientarla hacia su satisfacción. Porque además, el cliente  se ha vuelto "infiel" ante una oferta técnica que considera indiferenciada y en el que el único punto que a menudo les importa es el precio. Por ello, para los pequeños despachos de abogados, que no siempre pueden competir en la "guerra de precios" no hay mejor política de marketing que una inmejorable atención al cliente, que nos permita fidelizarlo no por nuestro precio, sino por nuestra atención. Además, debemos tener en cuenta que un cliente "muy satisfecho" te recomienda de tres a cinco veces; pero uno insatisfecho te desaconseja más de 10 veces; un filón para los pequeños despachos que tienen en el "boca a boca" un gran nicho de mercado.

Este impecable servicio al cliente pasa por múltiples acciones: desde contestar adecuadamente las llamadas de teléfono, a mantener una comunicación eficaz con él, tenerle constantemente informado o concienciar al back office de la necesidad de tratar bien al cliente. Pero además es posible implantar pequeños mecanismos dentro de los despachos de abogados que pueden ayudar a mejorar esa relación: programar entrevistas con él al finalizar el servicio, realizar encuestas de satisfacción o tener habilitado un servicio de reclamaciones puede ayudar a convertir un cliente en un fiel aliado.

Redes sociales, tu gran aliada

Las redes sociales son ya una realidad extendida entre los despachos de abogados pero aún muchos pequeños despachos se resisten a su uso a pesar de que son un magnífico escaparate y un importante vehículo de captación de nuevos clientes. La participación en las redes sociales es totalmente gratuita y abrir un perfil corporativo en Twitter o en Facebook requiere poco esfuerzo. Sin embargo, eso no significa que baste con "simplemente estar", pues es necesario definir una estrategia clara de comunicación en Internet. Hay que tener en cuenta cuáles son los objetivos que pretende el despacho en su incursión en las redes: si busca compartir información, nuevos clientes o contactos profesionales y orientar las acciones a esos objetivos.

Debemos tener en cuenta además que una de las grandes ventajas de las redes sociales es su inmediatez, la cercanía y la conexión directa, pero también su capacidad de comunicación y multiplicación; por ello, hay que tener cuidado, en cuanto al contenido, con los aspectos tanto formales como materiales. Pero eso no significa que haga falta contratar un experto para la gestión de las mismas: con unos objetivos bien definidos, conociendo los usos de las redes sociales y teniendo una buena política de contenidos, los pequeños despachos pueden aprovechar también los beneficios de estos canales de comunicación.

Sé activo

Cualquier política de marketing pasa porque los miembros del despacho mantengan una actitud activa y sepan utilizar la imaginación para convertir un reto en una oportunidad de negocio. Nadie mejor que ellos para conocer el mercado, el negocio y detectar posibles oportunidades que permitan diferenciar el despacho, salirse de la masa homogénea y ser diferente. En definitiva, en crecer.

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Internacionalización y marketing: ¿también una opción para los despachos pequeños?

Muchos expertos han señalado la internacionalización, la búsqueda de negocio más allá de nuestras fronteras, como  una de las opciones más viables para aumentar el negocio y aumentar la visibilidad del negocio, en consonancia con el desarrollo de una política de marketing y comercial del negocio. Ser poco operativo internacionalmente supone una fuente potencial de pérdida de clientes. Pero esta internacionalización parecía una opción hasta ahora reservada sólo a las grandes firmas pero a la que cada vez más se acogen los pequeños y medianos despachos.

Pero, ¿es viable? La respuesta es sí, y además, es posible realizarlo de una forma más sencilla de lo que parece. La primera de ella pasa por el mero contacto con despachos originarios del lugar donde queremos establecernos, es decir, la búsqueda de alianzas puntuales. Otra opción intermedia es la de contratar abogados free-lance, abogados nativos del país donde queremos establecernos y que pueden fidelizarse para el desarrollo de nuestro negocio. No se trata por tanto de sobredimensionar la plantilla, sino únicamente de establecer contactos con abogados en una relación que puede tener ventajas para ambas partes: el despacho gana a un abogado especialista mientras que éste logra casos a los que no podría optar de otra forma.  La última de las opciones serían la que requiere de una mayor capacidad inversora: ser el despacho pionero en abrir oficina en una región o país extranjero, algo complicado para estructuras pequeñas.

Pero más allá de elegir una u otra opción, a veces la oportunidad para los pequeños y medianos despachos de abogados es atreverse a decir a los clientes que están presentes también en otros países. Se trata, junto con la política de marketing, de transmitirles que estamos presentes – aquí o allá – , dispuestos a oírles y solucionarles sus problemas.

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