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Marketing

20 de Abril de 2010

Prevenir es un buen negocio

Los abogados suelen esperar la consulta del cliente. ¿Se puede prevenir la conflictividad legal? ¿Es un buen negocio hacerlo? En este caso se identificó un tema conflictivo, se le propuso a un bufete una acción estratégica de marketing y se informó de la amenaza legal a los interesados mucho antes de que se vieran impactados por ella. ¿Resultado? Diez clientes nuevos en un día, con planteos millonarios.

Ariel Neuman,
Director de Contenidos de Artículo Uno www.articulouno.com Buenos Aires - Argentina


  1. El caso

    Mantenerse actualizado no sólo es un deber profesional, sino también una cuestión de crecimiento y de... marketing jurídico.

    A principios de 2002, el Estado argentino dictó unas 2.000 resoluciones a través de su Banco Central, regulando la liquidación de divisas producto del comercio exterior.

    Fijó penas de multa equivalente a 10 veces el monto no liquidado (o liquidado parcialmente o fuera de término) y prisión para los directores de las empresas involucradas.

    Más allá de la cuestión legal y jurisdiccional de fondo, el caso sirve para ilustrar cómo se puede capitalizar una situación de contexto, posicionando al despacho de manera rápida y efectiva.

    Atención, colegas: esto es marketing jurídico al 100%.

  2. Solución implementada

    Advertida la existencia de miles de posibles infractores a la normativa señalada y la inactividad en cuanto a notificación por parte del Estado, desde Artículo Uno se identificó a un despacho en condiciones de defender a empresas en materia penal cambiaria, subrama del derecho que en la Argentina suele decir presente crisis económicas por medio.

    Hecho esto, seis meses antes del comienzo de las prescripciones de las supuestas irregularidades en relación a la ley se inició una campaña virtual de información, primero, y de advertencia, después.

    Sobre la firma de abogados se operó tanto en lo que hace a comunicación interna -para que todos los integrantes estuvieran alineados con el mensaje-, como en lo referido al relato externo respecto de sus áreas de práctica.

    En el sitio web se dejó constancia clara, detallada y precisa de esta flamante especialidad de los abogados del bufete.

    Paso siguiente, se distribuyó un comunicado de prensa a todos los medios gráficos del país, alertando sobre lo que, meses más tarde, sería una lluvia de intimaciones para todo aquél que haya exportado o participado en una empresa que haya exportado desde la Argentina en 2002.

    El tercer escalón del plan fue contactar a las cámaras empresarias y de comercio exterior para anoticiarlas sobre lo que vendría. La explicación jurídico-fáctica no dejaba lugar a dudas: la ley preveía un plazo de prescripción, los abogados del Estado aún no habían intimado a los presuntos infractores, y ningún abogado estatal estaba ni está dispuesto a perder su trabajo por dejar que sus expedientes se venzan. Corolario: antes de la prescripción notificarían masivamente a las personas que supusieran responsables por el incumplimiento de las normas cambiarias.

    Cuarto paso: se dieron entrevistas a los medios, se hicieron visitas personales a potenciales afectados por el accionar estatal y se distribuyó un alerta digital en grupos de redes sociales vinculados con el comercio exterior.

    Finalmente, en febrero de 2008 el Banco Central envío unas 3.000 notificaciones de sumarios abiertos por infracciones a la ley penal cambiaria.

    Directores de Legales, de Finanzas, de Comercio Exterior, pero también de Marketing, Sistemas y Recursos Humanos, vieron cómo la cédula de notificación los amenazaba con una temporada tras las rejas.

    Muchos estudios jurídicos de empresas fueron tomados casi por sorpresa ante la andanada de intimaciones. El despacho ‘activo', en cambio, recibió sólo en el primer día de intimaciones 10 nuevos clientes, con sumas millonarias comprometidas.

  3. La síntesis
    • Se identificó un tema legal conflictivo con una alta probabilidad de pasar de la potencia a la acción.
    • Se identificó a un despacho capaz de dar respuesta a los eventuales clientes.
    • Se desarrolló una estrategia de comunicación interna y externa de cuatro pasos, tanto en medios tradicionales como interactivos.
    • Se posicionó al despacho como una firma que está por delante de los problemas y que conoce la situación de los clientes ajenos mejor que sus abogados ‘de siempre'.
    • Se trató, desde el punto de vista del marketing jurídico, de la construcción de un caso y su implementación exitosa.

* Los casos de MKTJ se basan en la experiencia real y puesta en práctica de trabajos desarrollados por Artículo Uno para el mercado jurídico iberoamericano.

Comprenden estrategias y aplicaciones de marketing jurídico, comunicación, desarrollo de contenidos, recursos humanos y responsabilidad social empresaria, dirigidas a estructuras de abogados grandes, medianos, pequeños y unipersonales.

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