“Pensamos en ver la televisión para desconectar nuestro cerebro, y en usar el ordenador cuando queremos volver a encenderlo”. Steve Jobs
Prosumer es un término que resulta de la fusión de las palabras en inglés "producer" (productor) y "consumer" (consumidor), e igualmente se asocia la fusión de las palabras en inglés "professional" (profesional) y "consumer" (consumidor).
Este témino fue acuñado por Alvin Toffler, publicado en el libro "La Tercera Ola", y recogido posteriormente en "The Prosumer Movement: a New Challenge For Marketers" de Kotler.
Alvin Toffler, tal y como refleja Ana Martín (1), "preveía un mercado altamente saturado de producción en masa de productos estandarizados o commodities para satisfacer las demandas básicas de los consumidores, en el cual, para mantener el crecimiento de las ganancias, las empresas podrían iniciar un proceso de mass customatization (personalización masiva), refiriéndose a la producción masiva de productos personalizados, y describiendo la evolución de los consumidores, involucrados en el diseño y manufactura de los productos."
En esta línea, se considerarían actividades susceptibles de "prosumo" aquellas que tengan las siguientes características: ahorro de costes, requieren una destreza mínima, consumen poco de tiempo y esfuerzo, y producen una alta satisfacción personal. En definitiva, nos referimos a los denominados servicios estandarizables o commodities.
En el sector jurídico dado el gran número de actores (90.000 despachos de abogados en España conforme a las cifras dadas en el libro "Impacto de la Abogacía en la Economía") que pueden prestar estos servicios estándar y sin valor añadido, termina siendo el precio el factor más relevante para su contratación. Ejemplo de ello sería tareas jurídicas de realización estandarizada, sin valor añadido y trato personalizado, de un contrato laboral o la compraventa de un local que no revista especiales complicaciones.
Hoy en día consideramos "prosumers" a aquellos usuarios online que se convierten en "canales de comunicación humanos", lo que significa que al mismo tiempo de ser clientes o "leads", son a su vez productores de contenidos que pueden hablar de los servicios de nuestro despacho. El antiguo "boca a boca", se ha multiplicado y se extiende más allá de lo que nos imaginamos.
Estos nuevos "leads" o clientes escriben o comentan en blogs, "tuitean", actualizan su perfil de Facebook, toman fotografías con Instagram, recomiendan lugares con Foursquare… toda esta actividad frenética en los medios sociales es una actividad prescriptora que influirá, aunque sea de un modo subconsciente, en las decisiones de compra de sus contactos.
Si los "prosumer" se identifican, con la marca o valores de nuestro despacho, automáticamente se convierten en nuestros mejores comerciales ya que sus opiniones son fuente de comunicación para otros usuarios o posibles clientes que pueden encontrarlo indexados en los resultados de Google.
Por todo ello, en la actualidad podemos hablar de un cliente hiperconectado que gracias a su "Smartphone" y a la conexión a Internet puede informarse y comunicarse en cualquier parte. Además, el número de "prosumers" se encuentra en continuo crecimiento, ya que son cada vez más las personas involucradas en la generación de contenidos e información que comparten en la red y a su vez son consumidores de los contenidos que ella contiene. Se crea así, un abanico de información en todos los sentidos que conforma el denominado Big Data.
Este flujo continuo de información nos pone frente a un cliente o "lead" más crítico y exigente que no está dispuesto a asumir determinados costes en procesos o servicios que no aportan valor.
Que un despacho defina su valor añadido ha pasado a ser una premisa necesaria para su supervivencia, por lo que su estrategia debe basarse en la innovación para poder ser competitivos. Es precisamente este valor el que nos diferencia, y el motivo por el que nuestros clientes nos elegirán a nosotros y no a otros. Tan importante es generar este valor añadido, como que el cliente lo perciba como tal.
La siguiente fórmula nos ayudará a determinar las variables que conforman el valor que generamos con nuestros servicios:
Un estudio realizado por la firma Experian (2) determina los tipos básicos de consumidores hiperconetados con los que las marcas a nivel mundial se enfrentan hoy en día, entre los que se encuentran:
Los prodigiosos: Los individuos en este segmento marcan las tendencias y son los primeros adoptar las nuevas tecnologías. Son extremadamente receptivos a los anuncios y a los medios de comunicación social.
Así, este tipo de clientes están conectado constantemente desde los dispositivos móviles y juegan un papel fundamental en las redes sociales.
Los profesionales: Utilizan las tecnologías disponibles principalmente para acceder a noticias, recibir correos electrónicos, trabajar y mantener contacto, dedicando el 84 por ciento de su tiempo online para realizar actividades laborales.
A pesar de que son consumidores con altos índices de conectividad, son muy reacios a querer recibir publicidad o anuncios en su teléfono.
Los jugadores: Son usuarios aficionados a los juegos en línea, y que llegan a utilizar cerca de 7 dispositivos distintos para acceder a este tipo de entretenimiento.
Este tipo de clientes tiene 90 por ciento más de posibilidades de comprar online a partir de un anuncio. La manera en la que las marcas pueden llegar a este tipo de consumidores es a través de las recomendaciones de "influencers".
Conocer quiénes son nuestros clientes y definirlos para entender cuál será el valor añadido que ellos valoran de nuestros servicios es fundamental. Y a su vez definirá también una mayor implicación de nuestra firma en el entorno online.
Estos usuarios hiperconectados requieren dotar al despacho de los recursos necesarios para la gestión de nuestra reputación online, la generación de contenidos y su viralización.
El usuario hiperconectado o prosumer vive en la era del "always on" (del que siempre habla Susana Gonzalez): las fronteras del "off/on" se han difuminado y se integran unas en otras. El futuro no puede entenderse de otra forma y los despachos deben de estar preparados para esta realidad.
