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7 de Enero de 2010 Casos de MKTJ*

Responsabilidad social del estudio jurídico

Clientes socialmente responsables se unieron bajo la coordinación de sus abogados para mostrar cómo se puede cuidar el medio ambiente. A bajo costo, lograron reconvertir una visibilidad mediática antes asociada a una imagen negativa. El Estudio Jurídico, el gran beneficiado.

Ariel Neuman,
Director de Contenidos de Artículo Uno www.articulouno.com Buenos Aires - Argentina


1. El caso

Especializado en derecho ambiental, el Estudio representa a empresas comprometidas con el cuidado del medio ambiente. Sus clientes no sólo reutilizan sus insumos y tienen estrictas políticas en cuanto a consumo y disposición de residuos, sino que desarrollan también programas de responsabilidad social empresaria vinculados con la capacitación de empleados, familiares y comunidad en su conjunto, sobre la importancia que se le debe dar a la salubridad del planeta.

Así y todo, la prensa local se encarga de ponerlos, sistemáticamente, en la misma bolsa que al resto de las compañías, muchas de ellas acusadas de verter sus residuos en la cuenca del Río Matanza - Riachuelo que bordea a la Ciudad de Buenos Aires, en lo que es considerado uno de los cursos de agua más contaminados del mundo.

2. Acción implementada

En época de crisis económica, financiera, pero también de credibilidad para con las instituciones tanto del sector público como del privado, se desarrolló un plan integral de responsabilidad social del estudio jurídico, teniendo como públicos objetivos a los medios de comunicación, comunidad en general y niños en edad escolar.

Para ello, el Estudio convocó a sus clientes para que participaran de una muestra sobre buenas prácticas de cuidado ambiental. Allí, cada empresa mostró una de sus acciones, teniendo como guía, de boca del despacho, el avance legislativo y jurisprudencial que en los últimos 15 años ha experimentado el derecho medioambiental.

Con presupuesto mínimo (claramente inferior al que le destinan a sus propias acciones de RSE), las empresas se sumaron a un conjunto de compañías con buenas prácticas en la materia en una muestra que, al ser organizada desde un Estudio Jurídico, despertó el interés de los medios de comunicación por su novedad.

Los materiales utilizados para la muestra -paneles móviles-, se replicaron luego adaptando el formato de manera adecuada (ilustraciones y lenguaje del mensaje), para que representantes del despacho hicieran presentaciones en colegios que resultaran de interés por estar en zonas donde la problemática ambiental tiene una ingerencia social importante.

Destinado a los niños, pero también a los padres y a la comunidad en general, se habilitó un grupo en Facebook, la red social más grande de Internet, para transmitir las buenas prácticas ambientales y facilitar su replicabilidad.

Como resultados directamente visibles, el Estudio ganó notoriedad en los medios masivos como referente en materia de respeto por el medio ambiente, pudiendo mostrar que no todas las empresas son iguales y posicionándose en línea con las que trabajan verdaderamente por su cuidado.

Además, indirectamente, sirvió para mostrar la calidad de sus clientes lo que derivó en que varias otras compañías, con contingencias legales en la materia, pidieran el asesoramiento de los abogados de la firma.

Asimismo, y a partir de entonces, el despacho se convirtió en referente para periodistas cada vez que una nota sobre el medioambiente debe ser tratada.

Los clientes, además, lograron exposición a bajo costo y como parte de un conjunto de compañías socialmente responsables.

3. La síntesis

- Se aplicaron estrategias de asuntos públicos, vinculadas además con una recreación de la relación con los medios de comunicación.

- Se innovó al poner a un Estudio Jurídico ya no en su tradicional posición de trabajo pro bono a favor de la comunidad, sino mostrando buenas prácticas y capacitando a la comunidad en la materia sobre la cual trabaja.

- Se utilizaron las nuevas tecnologías para amplificar el mensaje y hacerlo participativo para el resto de la comunidad.

*Los casos de MKTJ se basan en la experiencia real y puesta en práctica de trabajos desarrollados por Artículo Uno para el mercado jurídico iberoamericano.

Comprenden estrategias y aplicaciones de marketing jurídico, comunicación, desarrollo de contenidos, recursos humanos y responsabilidad social empresaria, dirigidas a estructuras de abogados grandes, medianas, pequeñas y unipersonales.

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