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Marketing

13 de Octubre de 2008

¿Seguro que no hacen marketing?

Gaspar Valverde,
Socio Director de Copar Consultores


Todos hacemos marketing, y debemos seguir haciéndolo, cada vez mejor, para que las posibilidades de equivocarnos sean, al menos, más reducidas que las de la competencia. No se puede escapar al futuro, ni preverlo. Solo tratar de llegar de la manera menos errónea posible.

Leyendo una encuesta realizada en LegalToday, observo con curiosidad el hecho de que los que responden opinan en su mayoría, un 63,64%, que no realizan acciones de marketing.

Despierta esto mi curiosidad, mi asombro y en parte mi desazón porque está claro que no debemos explicarnos con claridad -transmitir un mensaje preciso- los que nos dedicamos al marketing para empresas de servicios jurídicos.

La realidad es que todos hacemos marketing para nuestras empresas y despachos, más o menos acertadamente, con medición de resultados o sin ella, con más recursos o con menos. Pero la necesidad de darse a conocer a los potenciales clientes es algo tan antiguo como el propio ejercicio de la actividad profesional.

El marketing comienza cuando te haces una tarjeta de visita, en ella representas tu imagen y a través de ella transmites una "sensación" en el que la recibe. Cualquier abogado que tenga una tarjeta de visita ya está haciendo marketing. La idea en principio es sencilla: tenemos un servicio que ofrecer y queremos que "la gente" sepa que estamos ahí para dárselo a cambio de un pago. A cuanto mayor número de personas, mejor. Este razonamiento es extensible a cualquier elemento que genere expectativas en el "pagador". La oficina, la web, la forma de facturar! Todo ello influirá definitivamente a la hora de elegirnos como primera opción (captar) o para repetir con nuestra firma (fidelizar).

El hecho de aplicar herramientas profesionales de marketing o de gestión en general, nace de la necesidad de competir con otros abogados que tienen exactamente el mismo objetivo que nosotros: vender sus servicios. Entonces se hace necesario dar un hilo argumental a nuestras acciones, basado en los principios de la coherencia y el sentido común, y en el conocimiento de las herramientas que la gestión profesional pone a nuestro alcance,  para resultar finalmente los elegidos.

No voy a entrar en la repetida cuestión de identificar marketing y promoción o comunicación, hay mucho y muy bien escrito al respecto. Pero sí es necesario incidir en la necesidad de planificar nuestro camino para evitar salidas no deseables del mismo. Y en caso de que se produzcan, conocer el motivo para ponerle remedio. Para conseguir esto sí que existen una serie de herramientas, moldeables y perfectamente elásticas para hacerlas adecuadas a la  situación personal y  a la coyuntura general, que nos permitirán competir mejor. Todos los despachos, desde los unipersonales a los más poderosos en recursos pueden usarlas y beneficiarse de sus resultados. En este caso el tamaño "no importa".  Solo influirá, eso sí, para que determinemos las más apropiadas.

El desequilibrio que se produce en la balanza de la oferta y la demanda hace necesario preocuparse cada vez más por lo que nos está pidiendo aquellos que nos compran. ¿Parece sencillo, no? Es lo que se conoce como "orientación al cliente". Este concepto nos obliga a algo más que a una frase en nuestra página web. No basta con un "claim" del tipo: "garantía de calidad y excelente atención al cliente". Es necesario, además,  interiorizarlo y "teatralizarlo" en todas nuestras actuaciones de cara al público objetivo. Demostrar en cada acción que estamos realmente orientando nuestra actividad hacia las sensaciones que perciben de nosotros.

Pero detengámonos en el cambio de escenario producido en las últimas décadas. Ahora la demanda puede elegir entre una multitud de bufetes, marcas, firmas, despachos unipersonales, asesores,  "hipermercados del derecho", boutiques.... Lo cual exige un cambio en la forma de pensar... y de actuar. Hasta hace bien poco, Kotler y su marketing mix eran la base de cualquier plan de marketing que se preciara. Ahora vamos más allá.  Las famosas 4 P´s de las que casi todo el mundo ha oído hablar alguna vez se han renovado. Lo que antes era un razonamiento basado en la P del producto ahora lo es según las directrices de la C del cliente.

Cuanto más retrasemos el hecho de ordenar nuestras acciones de marketing, más podrán avanzar a nuestro alrededor los competidores, y más cambios susceptibles de afectarnos se producirán en nuestro entorno. Es simplemente un ejercicio de reflexión que debe ocuparnos una parte del tiempo por la trascendencia que tiene.

En resumen, todos hacemos marketing, y debemos seguir haciéndolo, cada vez mejor, para que las posibilidades de equivocarnos sean, al menos, más reducidas que las de la competencia. No se puede escapar al futuro, ni preverlo. Solo tratar de llegar de la manera menos errónea posible.

Entonces planteo de nuevo la pregunta ¿En su despacho hacen marketing? Y abro otro debate. ¿Conocen y emplean las herramientas adecuadas?

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