El abogado vende sus servicios, es representante de sí mismo y hasta un pequeño esclavo de sus resultados. Gana y pierde clientela con cada modo de llevar un caso, litigioso o no. Por ello, considerar en qué punto de la tabla está su nivel de ventas, si en la media, en la alta o en la baja puede darle el diagnóstico de cuánta carne hay que poner en el asador para repuntar en esa tabla que se llama balance, que se llama ingresos y que se llama, al fin y al cabo, negocio de la abogacía.
"Desgraciadamente, mientras las cosas van bien, nos solemos olvidar de adoptar medidas de marketing, y consideramos "por instinto" que estamos realizando una actividad comercial adecuada. Sin embargo, en épocas difíciles como la que estamos viviendo, es frecuente reconocer que el instinto a veces no da para más, por lo que se hace obligada la consulta al experto. En definitiva, cuando empezamos a notar que el despacho no va bien, el instinto solo vale para detectar la carencia", tal y como dice Óscar Fernández León, Abogado y autor del libro "Captación y Fidelización del Cliente en los Despachos de Abogados" (Thomson Reuters Aranzadi).
Eugenia Navarro, Directora de los cursos de Management para Abogados de Empresa e Intensive Management for Lawyers en ESADE piensa que "al profesional le cuesta pensar que ha de ser también comercial y que ha de aplicar este tipo de herramientas a su trabajo". Eugenia añade que "el profesional debe entender que aplicar marketing va más allá de convertirse en un comercial y abandonar el propósito de la elección de su profesión. Cada profesional es una unidad de negocio que debe gestionarse como tal. Esto no quiere decir que irá en detrimento de la relación con sus clientes, sino que al contrario, ayudará a que su cliente esté más satisfecho. ¿Por qué?. Porque el marketing es una filosofía empresarial que hace que la organización se oriente al cliente y eso obliga a revisar los procesos internos en función de la satisfacción de éste. Es mirar los servicios desde la perspectiva del cliente".
Eva Bruch, desde +MoreThanLaw añade que "he tenido ocasión de ver algunos abogados altamente efectivos en la venta de sus servicios y que además disfrutan con ello, pero éste no es el perfil que más abunda en el sector. Por lo general, los abogados se sienten incómodos vendiendo, y cuando finalmente ven la necesidad de hacerlo, no disponen de herramientas ni metodología para ello. Además, acostumbran a centrarse únicamente en la venta interna".
El abogado malagueño David Berrocal nos comenta que "en tiempos de crisis el cliente realiza una más profunda y pragmática valoración de los costes de un procedimiento. La valoración la realiza teniendo en cuenta diversos factores. En primer lugar el coste del procedimiento en términos absolutos, es decir, no sólo lo en relación a la cuantía e importancia de lo pretendido, sino también en relación a su disponibilidad líquida actual, por lo que cambia la lógica a la hora de decidirse. En segundo lugar, exige no tanto una opinión de su abogado, sino más bien una predicción lo más ajustada a lo que puede ocurrir en un futuro, lógicamente no les es suficiente una resolución judicial que les de la razón, sino cobrar, conseguir efectivamente lo pretendido. Ello obliga al abogado a realizar una mayor y más exhaustiva labor investigadora previa a la interposición de la correspondiente demanda".
La opción de segmentar la clientela
La razón de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un servicio es tan amplio y variado que no resulta rentable adaptar los servicios para cada tipo de cliente. Lo más razonable en determinados casos, quizá no en crisis, es identificar tipos de clientes con características similares, seleccionar el grupo más atractivo para el despacho y adaptar su servicio a él, logrando una mayor efectividad.
Hablamos de agrupar los clientes del despacho para alcanzar el desarrollo de negocio. Por tanto, "partiendo de esa base y de la estrategia del despacho, la cartera de clientes será clasificada en función de criterios muy diversos: geográficos, socioeconómicos y demográficos, composición de capital del cliente, sector de actividad, uso puntual o recurrente del asesoramiento jurídico, área de práctica, etc., siempre en aras al incremento de la eficacia y rentabilidad de las acciones comerciales y asesoramiento prestado" matiza Paula Fernández-Ochoa, socia de +MoreThanLaw, consultoría de Marketing Jurídico.
Fernando Mier, socio de Iuristax razona esta técnica sobre la base del negocio de la abogacía: "estamos convencidos de que básicamente vendemos confianza. Una vez ganada la de un cliente, si se cuenta con equipo y éste actúa con alineación de objetivos, la venta cruzada permite incrementar las ventas y mejorar el servicio al cliente". Para Carlos Guerrero, Socio de Brugueras, García- Bragado, Molinero & Asociados "los beneficios son la supervivencia del despacho, su rentabilidad y su solvencia a corto, medio y largo plazo. Estas herramientas, junto a muchas otras son de obligado cumplimiento en un despacho de abogados. Los despachos de abogados no llevan muchas veces ni una simple base de datos, con eso se dice todo". Xavier Miravalls, socio de Roca Junyent, considera que la segmentación "reporta ser mucho más proactivo y generar buenas oportunidades de negocio, que al final redundan en valor añadido al cliente y en más facturación del despacho."
