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13/07/2020. 19:34:35

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Gasté mucho dinero en Marketing Jurídico ¿Por qué no funciona?

Juan Camilo Castro
Fundador de Tobón & Castro. Especialista en marketing jurídico, modernización de despachos y responsabilidad profesional de abogados.

"Del dicho al hecho hay mucho trecho". Anónimo "Le doy diez euros por el plan, cien por su ejecución". Anónimo Natalia Tobón, Fundadora de Tobón & Castro. Especialista en marketing jurídico, modernización de despachos y responsabilidad profesional de abogados.

Gasté mucho dinero en Marketing Jurídico ¿Por qué no funciona?

Me parece estarlo viendo. Usted no entiende por qué, si pagó miles de euros a estos asesores de planeación estratégica y marketing, su proyecto no despega….

Pues bien, aunque no parezca la respuesta más común es bastante sencilla: porque no lo ha ejecutado. Para ejecutar un proyecto adecuadamente se requiere como mínimo agotar dos etapas: crear un equipo que desarrolle el proyecto y comunicarlo a las personas indicadas. Crear un equipo es fundamental, pues nada sacamos con diseñar sofisticados planes si no podemos conseguir un equipo responsable que se ocupe de hacerlos realidad. De otro lado, comunicar el plan es indispensable porque difícilmente será una realidad un proyecto de planeación estratégica que nadie conoce o entiende. En estos dos sencillos aspectos radica el fracaso de la mayoría de los  proyectos de planeación estratégica de los despachos de abogados. Sin embargo, hay otros factores que, aunque sencillos, también influyen:

  • Falta de entusiasmo: El entusiasmo es fundamental para todo en la vida. Un filósofo decía que el secreto del éxito, cualquiera que éste sea, radica en dos palabras: pasión y método. Difícilmente algo que se hace sin ganas tiene resultados positivos.
  • Estrategias poco claras: La firma conoce sus problemas, pero en lugar de enfrentarlo se va por la tangente porque resulta más fácil o más económico a corto plazo. Sucede, por ejemplo, cuando los directivos de una firma descubren que los clientes se sienten maltratados por parte de algunos abogados, pero en lugar de dar a éstos un entrenamiento especializado sobre temas de "servicio al cliente", se dedican a buscar nuevos mercados.
  • También es el caso de las firmas que quieren posicionarse en un determinado mercado pero no contratan abogados expertos en esa materia.
  • Afán de lucro inmediato: Carlos Kasuga Osaka, un famoso empresario mexicano, explicó de una manera muy didáctica este problema así:

"Y quiero que entiendan, futuros empresarios, que cuando están los jóvenes aquí en la universidad, pensando qué van a hacer, es como el enamoramiento. Cuando hacen el plan de negocios es la concepción. El embarazo, cuando construyen la fábrica. Y cuando la inauguran es el nacimiento. Dentro de los tres primeros años tienen que cuidarlo a diario con el único objetivo de hacerlo crecer.

Pero en México, el 84% de todas las empresas nuevas quiebran en los tres primeros años porque los papás quieren que los bebitos les pongan auto último modelo, alfombra, aire acondicionado, muebles de caoba y una secretaria rubia de minifalda. Después viene la adolescencia y después llegan a ser adultos. Es cuando las empresas japonesas empiezan a repartir utilidades entre los socios".

  • Metas inalcanzables: Recordemos aquel principio legal según el cual "nadie está obligado a lo imposible". Hay que ser realistas. Lo ideal es que las metas a desarrollar deben ser SMART (por sus siglas en inglés): específicas, medibles, alcanzables, relevantes y que se les pueda seguir el rastro.  En otras palabras, los objetivos deben ser lo suficientemente precisos para ser medidos; deben tener un plazo para ser desarrollados, o al menos varias fechas que permitan hacerles seguimiento en el tiempo.

En resumen, tener en el papel nuestro proyecto de planeación estratégica es sólo un primer paso, pues cada despacho tiene que elaborar y poner en práctica su propia receta.  Sin embargo, para efectos de este artículo sugerimos las siguientes técnicas que, adaptadas a las circunstancias, pueden ayudarnos a llevar a cabo con éxito nuestra misión: 

  • Definir las tareas de cada cual en un lenguaje sencillo: Se trata de ayudar a los empleados a entender cómo puede contribuir, cada uno de ellos, a la ejecución del plan.
  • Desarrollar una agenda realista de ejecución: Se debe establecer un cronograma para el desarrollo de cada una de las etapas.
  • Crear un grupo de trabajo conformado por empleados que gocen de respeto en el despacho para que, en reuniones cortas y productivas, midan los avances del proyecto y corrijan las desviaciones cuando éstas se presenten. Según los resultados se pueden establecer sistemas de recompensas para apoyar los comportamientos específicos que se consideren deseables.

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