Trabajamos en el sector hace algunos años y pretendemos seguir haciéndolo por mucho tiempo. Marketing no es sólo marketing, debería significar un modelo de gestión. Un despacho pequeño puede tener una limitada capacidad presupuestaria y suplirla con imaginación y participación proactiva de su equipo.
Nuestro invitado de hoy nos da su personal visión sobre lo que representa trabajar en una consultora especializada en diseñar e implementar estrategias de Marketing para despachos de abogados. También, analizamos algunos aspectos diferenciadores entre las firmas y el resto de empresas prestadoras de servicios. Gaspar Valverde es Master in Business Administration por el Instituto de Empresa y Master en dirección de Marketing y Ventas por la Universidad Europea de Madrid. El momento ejerce como Socio Director de Copar Consultores.
Cuente un poco lo que significa trabajar en una consultora especializada en ayudar a los despachos a implementar sus estrategias corporativas. ¿Sobre qué bases se ha desarrollado el plan de marketing de Copar?
Para nosotros hicimos un plan muy completo cuyo punto clave ha sido la segmentación de mercado que logramos hacer, y, que con la perspectiva del tiempo, ha sido la adecuada.
La especialización de Copar es el Legal marketing, pero atendemos a otros sectores, lo cual además consideramos enriquecedor para la actividad, puesto que se puede trasladar lo aprendido en un caso de éxito en otro sector.
No hemos sido oportunistas de la actividad, trabajamos en el sector hace algunos años y pretendemos seguir haciéndolo por mucho tiempo, a pesar de los vaivenes. ¿Cuántas consultoras de marketing inmobiliario había hace un par de años y cuantas quedan ahora? A eso me refiero.
¿Qué diferencia hay, en términos generales, entre planear una estrategia de marketing para un despacho y hacerlo para una consultora como la que usted representa? Al fin y al cabo las dos son empresas prestadores de servicios.
Todas las empresas de servicios tienen características comunes, pero todas las empresas entre sí tienen elementos diferenciadores. Es algo reiterado pero las personas tienen su ADN y las empresas tienen su visión, su misión y sus valores. En estas tres patas nos basamos para sustentar la base de un plan de marketing de forma sólida. No me atrevería a hablar en términos generales de la estrategia de marketing para los despachos, hay que ir a cada caso concreto, de igual modo en las consultoras o en una empresa de comercialización a través de internet.
Díganos qué aspectos empresariales de las firmas de abogados se imponen a la hora de diseñar una estrategia de Marketing; en otras palabras, ¿por qué cree usted que se ha consolidado una rama del Marketing exclusivamente dedicada a los despachos?
Porque era necesario. La gestión de forma profesional de cualquier empresa hoy en día se hace imprescindible para su supervivencia. Nos damos cuenta en esta época especialmente de quien había planificado un rumbo y posibles vías alternativas y quién no. Un despacho debe ser cuánto le cuesta cada cliente, por poner un ejemplo, y hasta hoy es difícil ver un sistema de imputación de costes por sencillo que sea en la mayoría de los despachos. Yo entiendo el marketing como un área clave, junto con la financiera y la de recursos humanos, se mezclan y se deben aportar información de forma continua. Dicho esto, una especialización para los despachos de abogados era necesaria por sus características específicas.
Imaginamos que otras consultoras, digamos, "generalistas" han puesto sus ojos en el mercado de la asesoría a despachos; esto me lleva a preguntarle ¿qué intangibles aporta Copar a sus clientes?
Yo destacaría tres aspectos por encima de los demás:
- Conocimiento del sector. Basado en experiencia previa en legal marketing y en otras empresas del ramo jurídico que aportan una visión global.
- Relación del marketing con las demás áreas y de lo jurídico con los demás sectores. Nosotros miramos la facturación con el mismo interés que la pagina web y podemos aprender de las empresas turísticas para mejorar nuestra práctica. Marketing no es sólo marketing, debería significar un modelo de gestión.
- Valores de empresa muy sólidos. Buscamos clientes a los que demostrar el valor de nuestro trabajo y que nos permitan construir relaciones solidas basadas en la confianza mutua.
Cambiando de tema, hace un tiempo supimos que ustedes habían estado asesorando al Grupo Surlex de Almería; de hecho su presidente, Carlos López Martínez-Abarca, fue uno de nuestros invitados en esta sección. ¿Cómo fue esta experiencia?
Fue y está siendo altamente gratificante. Grupo Surlex ha sido para nosotros un gran descubrimiento por el potencial que atesoraba en lo profesional y, sobre todo, por la valía personal de todo su equipo. No podría hablar de ellos como un cliente más sino como el modelo de cliente que siempre buscas. Te escuchan, te aportan, creen en el marketing, y, además puedes acceder a cualquiera de los socios para charlar amigablemente de cualquier tema. Puedo parecer excesivamente implicado pero así me gustaría que ocurriera con cualquiera de nuestros clientes.
¿Qué diferencias hay entre las estrategias de Marketing que se pueden poner en práctica en un despacho de tamaño medio y las que se implementan en una gran firma?
Yo entiendo más la diferencia en función de la actitud de la dirección que del tamaño de la firma. Aunque los recursos sean mayores, debe haber predisposición para permitir usarlos. Una gran firma puede retrasar muchas acciones por requerir excesivos permisos para iniciarlas, por sencillas que sea y por el contrario un despacho pequeño puede tener una limitada capacidad presupuestaria y suplirla con imaginación y participación proactiva de su equipo.
Después de diseñar una estrategia de Marketing para un despacho, ¿termina la relación entre ustedes y el cliente o siguen siendo consultados para implementar nuevas estrategias?
Pues de todo hemos encontrado. Lo ideal para nosotros es actuar en el proceso de ejecución. Te permite conocer de primera mano el éxito o el fracaso de tus ideas. Nos gusta "ponernos el mono de trabajo". Después de rellenar varias veces una pizarra hasta que todo tiene coherencia, es bonito poder llevar a la realidad tu trabajo codo con codo con el cliente. Somos uno más en la oficina, a la hora de tener reuniones con el equipo directivo para evaluar las proyecciones de flujos y para llevar las cajas de folletos a una conferencia. Así entendemos nuestro trabajo
En términos generales, descríbanos su cliente tipo.
Pues sería complejo construir un perfil único. Clientes que inician su carrera y desean emprender su camino de forma ordenada, minimizando riesgos. Clientes que han llegado a un techo por ellos mismos y necesitan ayuda para superarlo sin generar inestabilidad. Clientes que saben lo que quieren y te lo piden directamente. Clientes en proceso de fusión…. ¿Hay un despacho de abogados tipo? Pues así son nuestros clientes
Usted ha trabajado dentro de un departamento de Marketing de una gran firma y ahora es un consultor externo. ¿Qué tal ha sido el cambio?
Tiene sus pros y contras. Siempre echas de menos la seguridad que te aporta una gran firma, un equipo del que aprender continuamente, medios, respaldo de una marca, que se abra las puertas con facilidad… Pero la cercanía, la libertad de elección, la capacidad de iniciativa, la responsabilidad directa e inapelable… El "vértigo del directo" es una emoción que compensa con creces las posibles carencias. Como ves tengo una lista amplia de elementos positivos para cada situación.
