Al igual que a mediados de 2008 en España empezamos, con mucha cautela, a percatarnos de que estábamos empezando a sufrir “cierta desaceleración” económica, en nuestro sector, el jurídico, de –al fin y al cabo—comercialización de servicios de asesoría legal, desde hace ya varios años y poco a poco comenzamos a mentalizarnos de que existe muchísima oferta en el sector y ya es necesario tomar cartas en el asunto del marketing del despacho, para no hundirnos en la sombra del despacho sin clientes.
Las firmas grandes y avispadas (¿adjetivos que tienen que ir siempre unidos?) entrevieron el asunto a lo lejos, en el esquema norteamericano del abogado agresivo y "vendedor" de sus servicios. Recordemos alguna escena literaria, de las de best seller, del abogado que reparte tarjetas entre los hospitalizados por accidente de tráfico…
Sin llegar a estos extremos, aquí vimos a algunos poner las barbas a remojar. Muchos despachos con recursos han establecido un departamento específico de comunicación y marketing del despacho, muchas veces unipersonal, por cautela, pero con tareas arduo importantes y que necesitan mucho tiempo para su desarrollo correcto. Este departamento facilita a los titulares técnicos de la firma realizar su estricto trabajo jurídico de manera dedicada, profesional, especializada. Vamos, que el zapatero a sus zapatos…
Las primeras publicaciones de importancia en el ámbito del marketing específico del despacho de abogados datan en España del año 2004, más o menos con una década de retraso al respecto de nuestros colegas americanos. Desde entonces, podemos entender que hay diversas opciones de enfoque, o al menos de aprendizaje, de esta materia "pendiente" en la gestión del despacho:
- El abogado autodidacta en marketing
- Segmentación en acciones de publicidad
- Asesoría en Marketing de Despacho
- Microdepartamento externalizado
El abogado autodidacta en marketing utiliza las herramientas de información disponibles en internet (blogs, páginas sobre marketing) y materiales didácticos tradicionales (libros, cursos monográficos, etc.) Es una estupenda opción si no fuese por la doble necesidad de tiempo que acarrea: para informarse y para aplicar lo aprendido. Por tanto se direcciona de manera totalmente opuesta a dos de las premisas fundamentales del desarrollo de negocio del despacho: orientación y comunicación con el cliente, más excelencia técnica.
En la segunda opción nótese que hablamos de publicidad, no de marketing. El segundo engloba a la primera, su campo de actuación de mucho más amplio. Nos referimos a los anuncios de toda la vida, ahora extensibles a los nuevos medios de telecomunicación: directorios, guías amarillas, prensa, revistas, cartelería, folletos, tarjetas, etc. etc… Hasta las fechas que arriba mentábamos, el marketing del abogado se reducía a este segmento publicitario, desde luego limitado por la prohibición legal de publicidad en el gremio.
A modo de agencia de comunicación especializada, hay al menos tres consultorías especializadas en España que se dedican al estudio y proyecto de marketing específico para el despacho que las contrata. Es una correctísima opción si se puede afrontar la inversión (recordemos que no se trata de un gasto, pues se amortizará con la llegada de resultados y nuevos clientes para el despacho). (Rogaría los responsables de estas consultarías españolas, que anexen a este artículo, vía comentarios, sus datos de contacto para los compañeros que escojan esta opción).
La última opción, el "microdepartamento externalizado" de marketing, engloba los aspectos positivos de la dedicación orientada de las grandes firmas, sin su elevado coste; consiste en la contratación de un profesional dedicado, licenciado en derecho y con conocimientos de marketing, que centra su trabajo, orientado por objetivos, en localizar y atraer nuevos y mejores clientes al despacho. Representa a la firma pero no es miembro técnico de la misma. El desarrollo de su actividad se puede limitar a un tiempo determinado -con un coste mensual previamente presupuestado— o a la consecución de determinados objetivos (en Aragón, www.marketingparaabogados.es).
Desde estas cuatro perspectivas, ya no tenemos excusa para escoger y comenzar a desarrollar el bufete como lo que es: un negocio, una empresa.
