Diferenciarse de la competencia o dar valor añadido a los servicios no es monopolio de las grandes firmas. Dar algo más o diferente es independiente del dinero y el tamaño, va unido sobre todo a la cultura y actitud del despacho.
Cada despacho es un mundo, con su conciencia y su forma de hacer las cosas. La mayoría sienten que uno de sus principales retos es “diferenciarse” para conseguir “una mayor valoración de sus servicios”: apoyándonos en un informe de Sage acerca del valor añadido en los despachos profesionales observamos que visión, constancia, trabajo, innovación, inversión, detalles (a largo y medio plazo), observación y aprendizaje, son algunas de las palabras que forman parte del itinerario que cada despacho recorre para alcanzar este objetivo.
"Si nos vamos a las webs de distintos despachos, podemos constatar que la mayoría ofrecen, sobre el papel, servicios prácticamente idénticos. Llegados a este punto, nos podemos preguntar, ¿por qué el cliente escoge uno y no otro? Deberíamos preguntárselo a él, pero también hemos de ser capaces de autoanalizarnos y de responder nosotros mismos esta pregunta". Esta cuestión, tan sencilla en su planteamiento cuesta toda una vida profesional responderla. Una posible contestación sería que los clientes eligen entre dos servicios más o menos iguales por el precio, pero ello nos llevaría a la supervivencia sólo de firmas low-cost. La respuesta ni es una ni carece de matices.
Evolución de agregados económicos referidos a las actividades jurídicas en miles de euros. Fuente: "Impacto de la abogacía en la economía" (Thomson-Reuters-Aranzadi)
Tal y como subraya el libro "Impacto de la abogacía en la economía" los profesionales del derecho basan su actividad en un uso intensivo de capital humano, siendo parte de los productos generados de naturaleza intangible y casi siempre sofisticados, personalizados y difícilmente estandarizables. Precisamente por ello "el mercado de servicios jurídicos se caracteriza por la existencia de una información asimétrica que dificulta a los usuarios de sus servicios valorar adecuadamente su calidad y su precio". Está en el abogado no sólo el trabajar bien, cumplir plazos y mantener informado al cliente del estado de cosas sino el hacer ver en medio de tantos datos de todo tipo que recibe ese cliente qué añade el profesional que sería aventurado ir a buscar a otro sitio.
Valor añadido y crisis
Jordi Amado y Gloria Moles en "El valor añadido en los despachos profesionales" subrayan que "si bien la crisis ha cambiado la mentalidad de muchos despachos profesionales, lo cierto es que los que están sobreviviendo mejor son aquéllos que tenían una cierta tradición empresarial. Aquellos que no esperaban a que les llegasen las oportunidades, sino que tenían una cierta tradición comercial. Estos ya estaban acostumbrados a "buscarse la vida" a diario y a no conformarse por el hecho de tener una cartera de clientes consolidada": ese tipo de despachos tenían incorporadas a sus dinámicas el concepto del valor añadido quizá sin saberlo porque están acostumbrados a, buscando el cliente, adaptarse a cada tipo de cliente.
"La relación de confianza que se establezca con el cliente – sostienen Jordi Amado y Gloria Moles- será la única puerta de entrada a la información que el asesor necesita de éste. La confianza no nace de repente en el primer encuentro. La confianza se debe cultivar y regar como la planta más preciada. Es una cuestión de tiempo y de buena comunicación".
Lo peor de la relación de confianza es su fragilidad. Un día la tenemos y al siguiente la hemos perdido. Una mentira o una falta de tacto puede destruir la obra de muchos años, leemos en "El valor añadido en los despachos profesionales".
Perspectiva del sector jurídico. Fuente: Sage.
Querer diferenciarse es el primer paso para hacerlo, y desde el primer momento de planificación la brújula es el cliente. Por ello, por muy bien que una firma piense que hace las cosas, tanto desde el punto de vista técnico como en las formas, al final quien juzga, acepta, valora, recomienda y contrata es el cliente. Por tanto, lo que realmente contará es su opinión. "Aunque hay que suponer que ostentar la condición de cliente, -recalca "El valor añadido en los despachos profesionales"- por definición, implica estar mínimamente satisfecho, los mínimos no son suficientes, y además no hay que basarse en suposiciones. Hay quien no cambia por inercia, y hay quien ni está contento ni descontento".
