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09/08/2022. 06:47:46

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Y tú ¿innovas o compites?

Legal Marketing & Communications Consultant

  • Si no innovas, estarás compitiendo en un océano rojo

Existen dos estrategias en el mundo de las ventas: océano azul y océano rojo. Fueron W. Chan Kim y Renée Mauborgne, dos profesiones de la Escuela de Negocios de INSEAD, los que introdujeron estos conceptos en 1990.

Estos dos conceptos hacen referencia a un escenario empresarial totalmente opuesto. El océano rojo escenifica una situación de competencia como si de un mar repleto de tiburones se tratase. En esta situación las empresas luchan por mantener o ampliar su cuota de mercado mediante la diferenciación o el precio, es decir, tienen que elegir entre valor y reducir los márgenes bajando los precios para que la demanda los elija de entre todos los competidores.

En el océano rojo, repleto de tiburones, las empresas luchan, pero no asumen la incertidumbre del escenario del océano azul. En el mar azul las empresas optan por explorar lo desconocido, un escenario sin tiburones, pero con el riesgo de no saber qué se encontrarán: ¿habrá alimento o no? Este último escenario se caracteriza por la intención de crear una nueva demanda, centrándose, de este modo, en los no-clientes. De esta forma, se busca ampliar el horizonte de mercado a través de la innovación de valor, traspasando los límites del mercado hasta entonces conocido.

Con el paso del tiempo, un océano azul puede convertirse en rojo debido a la atracción que puede llegar a producir en la futura competencia. Se trata, en definitiva, del ciclo de vida de un producto.

Así, primero nos encontramos con el lanzamiento, seguido del crecimiento, la madurez y la declinación de las ventas (y el posible retiro). La rapidez o lentitud con la que transcurra el ciclo de vida del producto dependerá del mismo (no es lo mismo vender leche que un teléfono móvil, característico por su rápida obsolescencia tecnológica o por la percibida).

El volumen de ventas del producto depende de la fase de su ciclo en la que se encuentre:

Ello se corresponde a lo conocido en el mundo del Marketing como matriz BCG, en la que se relacionan el crecimiento y la participación en el mercado (o cuota de mercado).  Nos entramos en ella con cuatro elementos que componen los cuatro cuadrantes de la matriz:

  • Interrogante: simboliza un gran crecimiento y escasa participación en el mercado.
  • Estrella: la estrella simboliza el alto crecimiento y alta participación en el mercado.
  • Vaca: existe bajo crecimiento, pero existe una alta participación en el mercado.
  • Perro: tanto el crecimiento como la participación son bajos.

Si conjugamos la matriz BCG con el ciclo de vida de un producto obtendremos la siguiente gráfica:

Así, al innovar, al salirnos del océano rojo para adentrarnos en el azul, primero nos encontramos con el interrogante; es decir, al innovar podremos conseguir un elevado crecimiento, pero inicialmente contaremos con una escasa participación, por lo que requerirá de un alto nivel de inversión.

Posteriormente, y si todo sale bien, pasaremos a la etapa de crecimiento, en la que además de un elevado crecimiento irá en aumento nuestra participación: todavía no nos encontraremos con una elevada competencia. Estaremos en el cuadrante de la estrella.

A medida que vayamos creciendo y nuestro éxito se haga eco en el mercado, otros operadores se sentirán atraídos por esta nueva demanda que hemos generado, de modo que nuestro crecimiento descenderá, aunque todavía mantendremos una alta participación. Estaremos entonces en una etapa de madurez, correspondiente con el elemento definido por la vaca.

A medida que crezca la competencia, nos adentraremos en el cuadrante de la matriz BCG correspondiente al perro, en el que  tanto el crecimiento como la participación son bajos.

En el sector legal, la mayor parte de los despachos o asesorías se encuentran ofreciendo servicios correspondientes al cuadrante de la vaca o del perro, en un océano rojo, compitiendo mediante diferenciación o precio. A pesar de que, según las encuestas, muchos despachos declaren apostar por la innovación, realmente son muy pocos los que se atreven a explorar nuevas aguas y, por tanto, asumir los riesgos de un producto interrogante (que podría fracasar o pasar a ser estrella).

No obstante, sí hay despachos no convencionales que han apostado por la innovación de valor. En el futuro en el mundo de la abogacía y de los servicios jurídicos nos vamos a encontrar con chatbots, justicia predictiva con la que analizar las posibilidades de éxito de un caso, inteligencia artificial implantada en diferentes ámbitos, el uso normalizado de blockchain, etc. Es más, la innovación comprende incluso dar un giro de 360º en el que el tradicional despacho de abogados se convierta en un partner del cliente, adentrándose en la complejidad de un nuevo escenario en el que nos encontramos con un equipo de profesionales multidisciplinares.

Los innovadores son los que se han ido del océano rojo en búsqueda de nuevas oportunidades, los que se enfrentan a la incertidumbre inicial a cambio de ganarse una estrella. Los demás, los que no innovan en valor, en un océano rojo plagado de tiburones.

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