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Estrategia

7 de Noviembre de 2012 PAULA FERNÁNDEZ-OCHOA, CONSULTORA DE MARKETING JURÍDICO EN MORETHANLAW

“Brindar un asesoramiento profesional técnico excelente ya no es el único objetivo”

  • "El marketing jurídico es una modalidad del marketing de servicios que se ha adaptado a la especificidad del sector"
  • "A veces se malentiende el marketing como la actividad focalizada exclusivamente en incrementar el número de clientes"
  • "Los despachos están redactando Protocolos de acceso y uso que regulen el contenido compartido en redes"

La abogacía como una de las actividades del sector servicios tiene su marketing específico, y de ello hemos querido hablar con Paula Fernández-Ochoa, Consultora de Márketing Jurídico en Morethanlaw. Competitividad, reputación, empleo, Redes y las responsabilidad por mal uso; así como consecuencias positivas de buen uso....con todo esto tiene que ver este nuevo márketing de alta calidad que está enraizándose en España.

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¿Qué necesidades de márketing tiene la abogacía en común con los demás sectores y cuáles en específico?

En el actual entorno altamente competitivo, en constante evolución, con exceso de oferta sobre demanda, toda actividad profesional necesita márketing, entendido como el "conjunto de técnicas que permiten potenciar el negocio aumentando la rentabilidad, lo que incluye análisis del mercado, segmentación, selección de un público objetivo, posicionamiento del despacho, desarrollo y gestión de su marca, diseño de los servicios, fijación del precio, captación y fidelización de clientes y  todos los aspectos de comunicación". Ahora bien, el marketing jurídico es una modalidad del marketing de servicios (intangibilidad) que se ha adaptado a (i) la especificidad del sector -acorde con su cultura y dinámica, respeto al código deontológico de la abogacía, importancia de la relación del abogado-cliente, necesidad de asociación de marca con confianza y calidad, importancia de directorios e impactos en prensa versus publicidad, etc-, y (ii) al escenario socio-económico del momento -así, por ejemplo, la sofisticación de la clientela ha obligado a la abogacía a acercarse al mercado profesionalizando la gestión y la evolución de la tecnología a integrar las redes sociales en su estrategia-.

¿El marketing legal está desarrollado en España?

EEUU y Reino Unido siempre han ido a la cabeza en el desarrollo y aplicación del Marketing Jurídico e innovación en la profesión (ej.: firmas virtuales como Axiom) pero su inmersión en España está siendo cada vez más sólida y los despachos han comenzado a darse cuenta del papel tan vital que puede desempeñar el marketing en su reputación y desarrollo de negocio.

¿Qué ideas del márketing legal cuesta más que penetren en el abogado español medio?

El concepto de marketing legal no goza aún de buena reputación o plena aceptación porque, entre otros motivos, (i) se equipara a la publicidad y se considera una práctica antiética o impropia de la abogacía, (ii) se ve como un gasto en lugar de como una inversión, (iii) se confunde con ventas, cuando éstas se enfocan más al servicio o producto vs la focalización del marketing jurídico en el cliente y sus necesidades, (iv) se cree que es una actividad propia sólo de los grandes despachos y por tanto discriminatoria o (v) porque obliga a trabajar en equipo más allá de las individualidades propias del sector, y cuesta mucho ligarlo a análisis, estrategia, visión y organización del despacho.

Pero estamos viendo que brindar un asesoramiento profesional técnico excelente ya no es el único objetivo y la abogacía se está empapando de la necesidad del marketing como ciencia que permite al despacho conocer su posición competitiva, crear una ventaja diferencial, reforzar y posicionar su marca, mejorar su reputación, optimizar su gestión y, en definitiva, generar más negocio. Y para que la actividad de marketing tenga éxito se requiere análisis, estrategia, planificación y,  sobretodo, contar con el compromiso e implicación de la dirección del despacho, en su diseño y ejecución, y la adhesión de la organización, para lo que será imprescindible una fluida y transparente comunicación interna.

Cuando un abogado busca un asesor externo de márketing, ¿busca sólo tener más clientes?

No necesariamente pues aunque a veces se malentiende el marketing como la actividad focalizada exclusivamente en incrementar el número de clientes, hemos visto que no es sino el conjunto de técnicas/actividades que permiten potenciar el negocio, por un lado de (i) desarrollo de negocio, cuyo fin último es el incremento de la rentabilidad del despacho -sin que implique obligatoriamente conseguir un mayor número de clientes- y por otro de (ii) comunicación, entre lo que es habitual encomendar el incremento de la visibilidad y notoriedad del despacho mediante difusión y eventos, la gestión de la reputación online, actualización de imagen corporativa, etc.

Por tanto no, cuando un abogado o despacho busca un asesor de marketing, los servicios y su objetivo pueden ser muy diversos: (i) diseño de planes estratégicos, (ii) análisis del posicionamiento offline y online, (iii) análisis de cartera de clientes con segmentación y diseño de acciones de captación y fidelización o programas de venta cruzada, (iv) creación, reforzamiento y gestión de  marca personal y corporativa, (v) modelos de partnership, (vi) posicionamiento y gestión de redes sociales, (vii) organización de eventos, (viii) responsabilidad social de la abogacía, (ix) plan de comunicación, (x) diseño de imagen corporativa, (xi) programas de formación en marketing, etc., pero sabiendo que todas las actividades podrán ser desarrolladas de modo integral y con resultados más productivos.

¿Qué relación hay entre redes sociales y abogacía?

La incursión de las redes sociales en el mundo empresarial está fuera de dudas, se está evolucionando hasta llegar a un escenario de 360 grados digital y la abogacía debe estar igualmente inmersa, no puede quedarse al margen pues sus clientes, la competencia y la sociedad en general están ahí, compartiendo inquietudes. Por tanto, las redes sociales son una ventaja hoy (herramienta de  bajo coste, rápida y accesible, sin límites geográficos ni temporales) y un imprescindible mañana (cuando la sociedad sea inequívocamente digital), sobre todo en ámbitos profesionales en los que, como el legal, la relación despacho/profesional-cliente se basa en la confianza, y la abogacía deberá tener una actitud dinámica y proactiva con el uso de las nuevas tecnologías por lo que ello implica para el posicionamiento, reputación y generación de negocio.

¿Un abogado puede encontrar trabajo a través de las redes sociales?

Sin lugar a dudas. Por un lado, porque hoy el curriculum ya no es una foto estática de nuestra formación y experiencia profesional reflejadas en un papel sino que es dinámico y se alimenta de nuestra marca personal con contenido volcado en las redes, escaparate de expertise y reputación. Y, por otro, porque los Departamentos de RRHH y las empresas son conscientes de ello y recurren a este canal para la captación de talento.

Yo lo he vivido en primera persona: un Despacho vio mi cv en LinkedIn y terminó contratándome, así como un entonces potencial cliente me conoció a través de Twitter y hoy trabajamos juntos. Animo a alimentar las redes como herramienta de comunicación y networking, somos dueños de lo que ponemos y dejamos de poner.

¿Un abogado puede perder su trabajo a través de las redes sociales?

En efecto, del mismo modo que, como hemos comentado, pueden ser una oportunidad profesional, no dejan de ser un arma de doble filo si no las gestionas bien y junto con las innegables ventajas (posicionamiento, networking, engagement, etc) también pueden entrañar peligros como la vulneración del deber de confidencialidad o generar mala reputación que, en caso de perjudicar a la firma a la que pertenezcas, podría desencadenar en amonestaciones o incluso despidos. En tal sentido, cada vez se están redactando Protocolos de acceso y uso de redes sociales más estrictos cuyo incumplimiento o uso negligente conlleve la responsabilidad de los trabajadores y permita adoptar las medidas legales oportunas.

¿Qué papel tiene un community manager en el mundo de la abogacía?

Ante la cada vez mayor presencia de los despachos en redes sociales, el papel del community manager adquiere más relevancia. Éste no es otro que la persona responsable de sostener, acrecentar y alimentar las relaciones de la firma con sus clientes y sector en el ámbito digital, siempre acorde con la estrategia de la firma.

Surgen dudas de si debe ser un profesional interno o externo, y si siendo interno, puede ser un abogado o un profesional que pertenezca al departamento de desarrollo de negocio, de comunicación, o a algún otro. Y hoy por hoy la respuesta viene condicionada principalmente por los recursos que tenga la firma para dicho cometido y el papel que tenga la estrategia digital en la estrategia del despacho. Pero dicho esto, veamos bondades e inconvenientes de que el perfil de esta figura sea uno u otro.

Por un lado, lo ideal es que sea un profesional interno que conozca a la perfección la marca, equipo, filosofía y estrategia de la firma, con bastos conocimientos tanto en nuevas tecnologías como en marketing, y muy integrado en la dirección de la firma.

Otra opción válida y habitual es formar a profesionales del despacho para que alimenten los perfiles y que la monitorización y campañas o actuaciones importantes, como pudieran ser las crisis de comunicación, se gestionen por profesionales independientes del sector que tengan un conocimiento más especializado en social media y que por su mayor objetividad puedan aportar valor diferenciador.

También es efectivo y muy frecuente que el community manager sea un profesional del departamento de marketing que compagine este trabajo con otras funciones, o un abogado de un despacho sin departamentos de recursos que esté inmerso en estas herramientas. O directamente un freelance o agencia externa, si bien la comunicación deberá ser extrema para que conozca el core business y pueda interactuar siguiendo la actividad y filosofía del despacho. Vemos que hay una amplia gama de grises entre el negro y el blanco.

Lo incuestionable es que la presencia en redes siga una estrategia digital integrada en la estrategia de la firma, que sirva de hoja de ruta - marcando cuál es el objetivo, la audiencia y target, la dinámica (cómo/cuándo/qué) y su medición- y defina las normas de acceso y actuación en el espacio virtual implementando un Protocolo de Uso y, por tanto, el community manager, por una cuestión de coherencia, junto a su recomendable experiencia como experto en networking virtual, debe tener trabajar con la dirección de la firma para conocer de primera mano cuál es la estrategia y adaptarla a la comunicación y desarrollo de negocio digital.

Un abogado o un despacho, ¿qué debe decir y qué no debe decir en las redes sociales?

¡Sentido común! El contenido de las redes debe ir en la línea de optimizar al máximo las ventajas que ofrecen (reforzar la reputación y generar confianza, mejorar la escucha y conversación para captar y fidelizar clientes, hacer networking, crear marca y diferenciación, etc) y minimizar o evitar los riesgos que pueden conllevar (dificultad en la distinción entre lo personal y lo profesional, invasión o pérdida de la privacidad, improductividad, etc), pero siempre bajo la sencilla premisa de sentido común. Y, como hemos comentado anteriormente, los despachos están redactando Protocolos de acceso y uso que regulen el contenido compartido en redes. Una vez más, estrategia y planificación.

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