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Marketing

27 de Octubre de 2008

Movernos en la foto para salir en ella

Marisa Méndez,
Consultora de marketing y desarrollo de negocio en despachos de abogados


Ser diferente no puede ser sólo una declaración de principios sino una necesidad para competir en servicios profesionales. Si no tenemos nada nuevo que ofrecer al mercado, ¿por qué creamos nuestro propio despacho y no nos integramos en uno existente? La reflexión no es baladí y nos lleva a redescubrir el concepto de ventaja competitiva lanzado por Porter y desarrollado por Kotler y Trout, pero que sólo nosotros podemos adaptar e interpretar en la realidad de nuestros despachos.

La semana pasada, leyendo el  estupendo artículo de Gaspar Valverde  "¿Seguro que no hacen marketing?", salí de cierto letargo creativo y me di cuenta de que no sólo es importante recordar conceptos y clarificar ideas que pensaba superadas, sino que es clave para seguir avanzando con las bases seguras. Lo normal es que vayamos tras la novedad y el artificio y se nos olviden los principios, y si no sólo hay que leer a muchos gurús o escritores de éxito para ver que su éxito se fundamenta en hablar claro de las cosas sencillas.  Así que este artículo va dirigido a quien desee recordar la importancia de la diferenciación para competir con garantías - y sin tirar los precios -.

 

Diferenciarse implica elegir

El sueño de cualquier director de marketing, y debería serlo también de los socios del despacho, es dar con la estrategia competitiva de diferenciación definitiva para su empresa, o en nuestro caso, para el despacho. Es decir, definir cuáles son los elementos que poseemos que nos permiten diferenciar nuestros productos y servicios de los de la competencia y ser, por tanto, elegidos por el cliente o consumidor. Puede ser la tecnología, el diseño, las relaciones, la experiencia, el conocimiento de un sector específico, la cobertura internacional, el número de profesionales, la gestión de procesos y de las relaciones, la rapidez, la reputación, los valores y la cultura... y, ¿por que no?, los bajos honorarios - siempre que esta cualidad la hayamos elegido nosotros y no afecte a la rentabilidad del negocio -.

Definir una ventaja competitiva va sobre elecciones, ya que desde el despacho tenemos que elegir cuál o cuáles de nuestras cualidades vamos a desarrollar, potenciar y utilizar en las comunicaciones con el mercado; además, estos atributos han de estar bien elegidos en tanto que han de ayudar a nuestros potenciales clientes en su toma de decisión.

Una ventaja competitiva ha de ser, como mínimo, real, perdurable y ha de ser relevante e implicar atractivo para los clientes. Veamos brevemente cada una de estas cualidades.  

En primer lugar, ha de ser real, porque debemos contar con ella dentro del despacho para que podamos decirlo con aplomo y cabeza bien alta, no podrá ser nunca un atributo que tengamos cogido por alfileres. Parece obvio escribir esto pero no es así. No sé cuantas veces he escuchado que un despacho se tildaba de contar con capacidad internacional para descubrir que ello sólo significaba pagar una cuota anual en alguna de las cientos de redes de despachos que existen. El cliente no es necio y sabe lo que es y lo que se espera de un despacho internacional.

Además, ha de ser perdurable, porque la ventaja competitiva debe de existir hoy y a medio - largo plazo. No podemos contratar a un especialista en derecho deportivo y hacer girar toda nuestra estrategia de diferenciación como expertos en derecho deportivo, extrapolando la experiencia de un solo individuo a toda una organización, ignorando otras ventajas más perdurables. Si él se va... se lleva la ventaja competitiva.

Y por último, aquella o aquellas características que definamos como ventaja(s) competitiva(s) han de tener significado real para los clientes y por supuesto han de superar siempre lo que el maestro Kotler define como "servicio básico" y alcanzar el "servicio esperado".  Si los responsables de un restaurante analizan su negocio y llegan a la conclusión de que su ventaja competitiva es que su vajilla está siempre limpia, les auguraríamos poco éxito. Y es que cosas como vajilla sin cascar y materia prima aceptable es lo mínimo que exigimos para entrar en un restaurante - el servicio básico - y dependiendo del tipo de restaurante el servicio esperado será un servicio esmerado -flores en la mesa o finos manteles-, y es que será muy distinto el restaurante que elijamos para comer el menú del día que para celebrar nuestro aniversario de boda.  Intentemos trasladar estas ideas a nuestro sector y a nuestros clientes ¿Qué esperan de nuestro despacho? ¿Qué desean que ocurra durante su relación con nosotros? ¿Qué les sorprendería gratamente?

 "Después de saber cuándo debemos aprovechar una oportunidad, lo más importante es saber cuándo debemos renunciar a una ventaja".

La reflexión no es mía sino de Benjamin Disraeli y aunque no creo que estuviera pensando en los despachos de abogados y nuestra particular batalla, la idea es muy poderosa para nuestro día a día. ¿Cómo reconocer que es momento para un cambio? y, mejor aún, ¿hacia dónde dirigirnos? ¿Cuál ha de ser el siguiente paso en términos de competencia?

Y es que puede suceder que después de tantos esfuerzos hayamos definido la ventaja competitiva y que, pasado un tiempo, no se pueda mantener por varias razones como que ha dejado de ser una ventaja frente a la competencia, en tanto que muchos otros ahora lo ofrecen, que nuestra oferta diferenciada carece de sentido o importancia para el cliente porque sus prioridades han cambiado, como puede suceder en estos momentos de crisis.  

La respuesta es seguir trabajando bien y mejorando aquellos aspectos que nos identifican, no sólo porque refuerzan nuestra cultura y nos sirven de faro para la toma de decisiones, sino también porque serán claves para captar y mantener a aquellos clientes que valoren nuestras diferencias. No obstante, en estos tiempos que corren de máxima competitividad, quedarse quieto implica no salir en la foto que nos interesa, en la foto de la mente de los potenciales clientes.

Ser diferente no puede ser sólo una declaración de principios sino una necesidad para competir en servicios profesionales. Si no tenemos nada nuevo qué ofrecer al mercado ¿por qué creamos nuestro propio despacho y no nos integramos en uno existente? La reflexión no es baladí y nos lleva a redescubrir el concepto de ventaja competitiva lanzado por Porter y desarrollado por Kotler y Trout, pero que sólo nosotros podemos adaptar e interpretar en la realidad de nuestros despachos. Sin olvidar algo que escuche hace años, "la diferenciación no es una acción. Es un proceso".

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