«Me temo que muchos despachos han caído en la trampa de lo que llamo el ‘marketing cosmético'»

¿Nos puede explicar en qué ha consistido su encuesta?

Hemos querido investigar de manera más cualitativa que cuantitativa, dando la prioridad al nivel de los interlocutores entrevistados sobre su número. Nos hemos reunido personalmente con los responsables de los departamentos de asesoría jurídica de empresas españolas y de filiales españolas de grupos extranjeros que representan conjuntamente un consumo anual de servicios externos de asesoría jurídica de alrededor de 6 millones de euros. Hemos intentado incluir distintos sectores de actividad: bancos, fondos de inversión, empresas del sector de la distribución, del gran consumo, aseguradoras, etc. No estábamos interesados en establecer un ranking de despachos. Queríamos averiguar cuál era la percepción que tienen los clientes de las grandes firmas de abogados de Madrid vistas como conjunto. Hemos hablado de calidad técnica, de precios y sobre todo de la calidad del servicio.

¿Le ha costado « robarles » una hora de su tiempo?

Evidentemente, directivos de este nivel suelen tener una agenda bastante cargada. Sin embargo, nos hemos dado cuenta de que querían hablar. Creo que estaban contentos de recibir una oportunidad de hablar del trabajo de sus abogados, sabiendo que in fine iba ser una forma de transmitirles un mensaje.

¿Qué piensan de la calidad de los grandes despachos?

Los clientes entrevistados perciben un gran nivel de calidad técnica. Salvo casos excepcionales y puntuales, las grandes firmas de Madrid tienen el talento jurídico para satisfacer a sus clientes más exigentes.

Eso es una buena noticia, ¿no?

Por supuesto, la calidad del trabajo puramente jurídico es la condición sine qua non para el éxito de cualquier despacho. Sin embargo no es suficiente ni mucho menos. Los clientes quieren más que talento jurídico. Buscan también proveedores capaces de ofrecerles la más alta calidad a nivel del servicio, de la atención al cliente.

¿Qué piensan los clientes de la atención que reciben por parte de sus abogados?

Pues aquí entramos de pleno en el verdadero problema que ha resaltado la encuesta. Parece ser que los despachos no dan plena satisfacción a sus clientes en este ámbito. Y cuidado, cuando hablamos de atención al cliente, no nos referimos a detalles secundarios como pueden ser la decoración de los despachos, el uniforme de las recepcionistas o el torneo de golf anual que organiza la firma para sus clientes VIP. Hablamos de elementos que los clientes consideran como muy importantes: preocupación por el nivel de satisfacción, conocimiento del negocio del cliente, conocimiento del funcionamiento interno del cliente o capacidad de anticiparse a sus necesidades. Todos estos puntos han sido valorados por los clientes como muy importantes y como mal gestionados por parte de los despachos.

¿Pero los grandes despachos no han invertido mucho dinero en marketing precisamente para ponerse al nivel de las mejores empresas de servicios en cuanto a Client Relationship Management?

Es verdad que los grandes despachos de Madrid y de otras ciudades españolas han invertido en los últimos años mucho dinero y mucho tiempo en marketing. Sin embargo, me temo que muchos de ellos han caído en la trampa de lo que llamo el "marketing cosmético": un logo bonito, unas oficinas de diseño, una página web y una Newsletter costosa y también unos eventos divertidos. Lo que pasa es que el cliente no valora nada, o casi nada este esfuerzo. Ninguno de los entrevistados concibe ser fiel a su despacho simplemente porque es muy elegante y porque le invita una vez al año a un torneo de golf.

Pero entonces, ¿qué quieren los clientes?

Quieren que su abogado invierta tiempo en el desarrollo de una relación más estrecha para que sea más productiva. Quieren que el equipo de abogados que les atiende sepa de qué va su negocio, cuáles son sus competidores, cuáles son las tendencias más relevantes en su mercado, etc. Y no nos equivoquemos, no lo quieren por razones de ego ("la metalurgia es toda mi vida, ¿cómo es posible que mi abogado no sepa nada de esto?"). Lo quieren porque necesitan un asesoramiento jurídico de alto valor añadido y pagan caro por esto. Buscan un análisis jurídico que tenga en cuenta la realidad cotidiana de su empresa. En realidad, ni siquiera buscan un análisis jurídico, buscan una solución practicable a un problema muy concreto. Y ¿quién puede pretender ofrecer soluciones sin entender perfectamente el problema?

Concretamente, ¿qué esfuerzo supone esto por parte de los despachos?

Para poder ofrecer este nivel de servicio superior, los despachos deben invertir tiempo en su relación con los clientes. Es evidente que no podrán hacerlo para todos sus clientes, pero no tienen más remedio que hacerlo por lo menos para sus clientes VIP. Se trata de acostumbrarse a mantener reuniones periódicas con el cliente para hablar de su negocio, y no para captar un asunto nuevo. Un socio puede perfectamente proponer a su cliente acompañarle a la conferencia anual de su sector. A los clientes les impacta también mucho que su despacho les proponga un secondment: un abogado junior trabaja un par de meses en las propias oficinas del cliente. El simple hecho de preguntar a un cliente si está dispuesto a enseñarle su fábrica puede tener un impacto muy positivo, siempre y cuando simbolice un verdadero interés del abogado por el negocio del cliente. Por supuesto, el tiempo que dedican los abogados a estas tareas no se puede facturar al cliente y el despacho tiene que considerarlo como una inversión. Al final, esta estrategia de acercamiento al cliente es una estrategia Win-Win. El cliente gana un asesoramiento de alto valor añadido, llevado a cabo por un experto en derecho que conoce las peculiaridades de su negocio. El despacho gana un estrechamiento de la relación entre sus abogados y su cliente que le permite diferenciarse de sus competidores y contribuye a fidelizar este cliente.

¿Cuáles son los fallos de los despachos que más molestan a los clientes?

Las quejas que más se repitieron en las entrevistas tenían que ver con los numerosos cambios de interlocutores para un mismo asunto, los informes largos sin executive summary, la falta de transparencia a la hora de facturar y el hecho de no disculparse cuando se comete un error o no se respeta un plazo.

Bueno, ya saben lo que les queda por hacer. Muchas gracias Thibaut.