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MONTSE RUIZ, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING EN JAUSAS

“La evolución del área de comunicación en los despachos de abogados está estrechamente vinculada a un cambio cultural”

20 de Marzo de 2017

Lo que hace diez años parecía el capricho de algunos, a día de hoy, ya nadie pone en duda el valor de la comunicación y el marketing como herramienta estratégica para el desarrollo de negocio de una marca jurídica. En un entorno donde todo comunica, los departamentos de comunicación y marketing se han convertido en ‘imprescindibles’ para lograr los objetivos empresariales. Y una de las firmas nacionales que apostó hace más de una década por y para la comunicación fue JAUSAS, despacho especializado en empresas y grandes patrimonios, que este 2017 ha estrenado nueva responsable de comunicación y marketing. La periodista Montse Ruiz, que llegó “por casualidad” al sector jurídico hace 10 años, está al frente del departamento Marcom de JAUSAS con el objetivo de seguir trabajando para construir un proyecto de comunicación “integrado, global, coherente, de calidad y con valores”.


Hagamos balance de tus primeros meses como responsable de Marcom en JAUSAS, cuéntame, ¡sensaciones!

No te engañaré, han sido y están siendo muy intensas, de mucho trabajo; pero estoy encantada de formar parte del equipo de JAUSAS, un despacho con un sólido proyecto de comunicación que arrancó en 2003 pero que, teniendo en cuenta el actual contexto social, para mi es el punto de partida ideal para desarrollar un ambicioso y motivador proyecto de comunicación.

¿Qué ideas tienes en mente?

Si empiezo a contártelas todas, ¡haremos una entrevista por capítulos! (ríe). Para darte una visión general, en JAUSAS estoy trabajando el ‘Plan JAUSAS360'. En otras palabras, se trata de un proyecto de comunicación global, integrada y coherente que da cobertura de 360º a la marca y a sus profesionales.

¿Pero esto no debería ser la base de todo proyecto de comunicación?

Sí, pero ya sabes que muchas veces querer no es poder. Los despachos son organizaciones complejas de personas e intereses que conviven simultáneamente con dos realidades: por una parte, el sector jurídico como tal, donde los cambios se asimilan con relativa lentitud; y, por otra parte, el contexto socio económico actual, donde nos encontramos con una sociedad ‘glocal' que demanda al momento y consume al instante.

¿Esto ha cambiado el escenario a la hora de plantearse la comunicación y el marketing jurídico?

Si, y no solo en el sector jurídico. Hoy en día cualquier persona puede (des-) informar y opinar sobre cualquier tema. Las redes sociales han abierto una poderosísima ventana y, aunque se corran riesgos y se pierda el control de la información, también es cierto que vale la pena aprovechar esta puerta al mundo para ganar influencia en base a aportaciones, es decir, contenido de calidad en el momento oportuno.

Y ¿cómo se viven estos cambios en la comunicación jurídica?

Igual que en el resto de sectores, pero con la particularidad que nosotros ‘vendemos' servicios basados en el conocimiento y la experiencia. En otras palabras, vendemos valores intangibles como la credibilidad y la confianza, y los resultados no son inmediatos, sino que se consiguen en base a un trabajo de comunicación constante, planificado y, sobretodo, honesto.

¿Honesto?

Si. La honestidad, en temas de comunicación, tiene un valor. Vender aquello que no eres pasa factura. Saber decir a un periodista ‘no puedo ayudarte porqué no domino este tema' te abre más puertas que no tirarte a la piscina solo por la ambición y el ego de aparecer en un medio de difusión nacional.

El sector jurídico es un mundo de egos...

Sí, y los departamentos de comunicación debemos de saber gestionarlos y filtrarlos de cara los medios. Yo tengo claro mis principios como profesional y siempre digo que, si no quieres que te mientan, no mientas tú. Y en la mayoría de relaciones con los medios, las personas de comunicación estamos dando la cara y avalamos al equipo de abogados. Indirectamente, le estoy diciendo ‘confía en mí' y, en ningún caso, voy a poner en juego mi reputación ni la del Despacho en algo que no crea que se ajusta a las expectativas que me demandan.

Comunicación con valores.

...Y con sentido común. Las relaciones profesionales distan de las personales porque están basadas en intereses, en el ‘win to win'; pero esto no implica que no puedan fundamentarse en base a relaciones de confianza y con valores.

¡Parece ser que comunicar no es tarea fácil!

¡No! ¡Aunque la idea es hacer que parezca fácil! Además, en un mundo totalmente interconectado, donde todo comunica... sería de inconscientes no valorar la comunicación como se merece. Debes tener en cuenta que este nuevo paradigma social y comunicativo hace que la comunicación y el marketing se conviertan en piezas imprescindibles en el organigrama de cualquier despacho de abogados que quiera ser competitivo en el actual mercado; pero implantar un proyecto de comunicación y marketing conlleva profesionalización del departamento, mucho trabajo, dedicación, tiempo y recursos técnicos y económicos. Por eso digo que es importante poder iniciar un proyecto, pero, aún más, poder desarrollarlo en su máximo esplendor. Y esta idea aún se complica más si tienes en cuenta que al departamento de Marcom se le ha otorgado un nuevo rol para convertirse en herramienta estratégica al servicio de la marca y su capacidad para la generación de negocio.

¿Esto significa que los departamentos de comunicación y marketing han ganado peso dentro de los despachos?

Sí, desde mi punto de vista, poco a poco están logrando ocupar la posición natural que les pertenece en el organigrama empresarial. Los despachos como JAUSAS, que en su día apostaron por la comunicación como herramienta fundamental para el desarrollo de su proyecto, han sabido reconvertir estos departamentos y dotarles de los recursos necesarios para adaptarlos a los nuevos tiempos, es decir, para que sean una herramienta estratégica empresarial que contribuya a la generación planificada y competitiva de negocio acorde con la demanda del mercado.

¿Cuáles deberían ser los `imprescindibles' en un departamento de Marcom?

No podría darte ‘la' receta. Cada despacho es un mundo, con unas especificidades y unos objetivos concretos. El tamaño, la estructura, sus áreas de práctica, su grado de madurez... hay un sinfín de condicionantes que hacen imposible defender un modelo único. Sin embargo, hay un elemento que es básico para poder desarrollar un proyecto de Marcom: que los socios (dirección) crean en el valor de la comunicación y estén dispuestos a crear una cultura interna participativa basada en comunicar.

¿Cultura corporativa interna participativa basada en comunicar?

Sí, imprescindible. La evolución del área de comunicación en los despachos de abogados está estrechamente vinculada a un cambio cultural. Debes tener en cuenta que los departamentos nos nutrimos del conocimiento de los abogados y de su grado de implicación en los proyectos de comunicación y marketing para la promoción y generación de negocio. Si estos consideran que escribir un artículo, ser ponente de un desayuno, o asistir a congresos es una carga adicional en su trabajo, tendrás serios problemas para desarrollar tu trabajo en el área de comunicación. Aunque parezca obvio, no es fácil conseguir que la comunicación se perciba, internamente, como un activo en beneficio del despacho, pero también del propio profesional.

Entiendo que es un cambio de mentalidad que va en línea a lo que apuntan muchos estudios del sector jurídico a la hora de definir los abogados del futuro.  

Exacto. Ahora más que nunca se demandan abogados -y cada vez con perfiles más juniors- con conocimientos técnicos pero que, por encima de todo, aporten capacidades para la captación y fidelización de nuevos clientes. Si en este contexto los abogados no perciben la comunicación y el marketing como un beneficio y no una carga, tendrán serios problemas para hacerse un hueco en el sector legal.

Esto también tiene que ver con la evolución organizacional que han sufrido los despachos.

Sí, es cierto. Los despachos que están actualizándose a los nuevos tiempos se ven obligados a dejar a un lado el personalismo para ser mucho más operativos, y esto repercute en su gestión y organización interna. No es necesario ir muy lejos para encontrar ejemplos de esta trasformación: en nuestro mercado nacional encontramos destacadas firmas jurídicas que en los últimos tiempos están haciendo importantes cambios evidenciándolo, principalmente, con el restyling de su imagen corporativa. Esta nueva realidad conlleva cambios en todos los niveles estructurales de la firma y obliga a rediseñar proyectos de comunicación y marketing mucho más complejos, globales, profesionales y ambiciosos que abarcan la estrategia de marca corporativa pero también de la marca personal en un entorno comunicativo ‘tradicional' y digital totalmente interrelacionado.

¿En JAUSAS360 quieres incidir en algun aspecto en concreto?

Vamos a seguir la línea de trabajo que se ha ido forjando a lo largo de 15 años de comunicación en JAUSAS, potenciando aún más la función estratégica del área de comunicación y marketing -y no solo ejecutiva-, dentro de la organización. No obstante, sí que hay objetivos a corto-medio plazo que me interesan reforzar: por una parte, el plan digital y de social media; y por otra, la comunicación interna del Despacho, que para mí es clave en cualquier organización: no hay mejor prescriptor de tu marca que tu propio trabajador.

¡Veo que te espera un año por delante muy intenso!

Sí, ¿y sabes que es lo mejor?

...

¡Que me encanta este nuevo reto!

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